¿Qué es el storytelling? Construye la historia de tu negocio

Los consumidores que se inclinan por marcas sostenibles, así como el crecimiento de e-commerce están generando un cambio profundo en cómo se comunican los negocios con sus clientes. ¿Cómo conectar con las emociones de los consumidores? A partir de las historias o del storytelling, un arte que une a los emprendedores y sus audiencias. Conoce cómo lograrlo con nuestra guía completa.

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Contenido del artículo

- ¿Qué es el storytelling?
- ¿Qué elementos tiene un storytelling?
- Ventajas de usar el storytelling
- 5 pasos para crear un storytelling efectivo
- El Elevator Pitch es la esencia de una idea

¿Qué es el storytelling?

Para Felipe Riaño, experto en oratoria y lenguaje corporal y socio de Ágora Talks, storytelling es el arte de contar historias. “Hay muchas definiciones de esto; pero algo que nosotros decimos es cómo uno puede llevar una narrativa en un servicio, una idea, un producto, de una forma más fácil a las audiencias”, afirma.

Riaño añade que el storytelling es innato: “Todos aprendemos a través de historias desde muy pequeños. Todo nos lo enseñaron a través de cuentos, historias, historietas o fábulas. Nunca dejamos de aprender a través de historias. Y lo que logra el storytelling es llevarnos a la forma más sencilla de entender un proyecto, una idea, un producto o lo que se quiera en una organización”.

Cabe aclarar que el storytelling debe estar plasmado en todas las piezas de comunicación de las organizaciones, no se restringen a espacios presenciales o conversaciones entre socios de negocios. Por el contrario, las marcas deben consolidar su propuesta de valor sobre la base de esa historia y desplegar su estrategia de mercadeo y comunicaciones a partir de esos elementos presentes en la historia.

El storytelling compone la narrativa estratégica de la organización, el mensaje que quedará impregnado en sus diferentes audiencias y que debe ser consistente, coherente y permanente. Además, los valores y las visiones de la organización forman parte integral de esa narrativa.

“El mercado inmobiliario es el negocio más humano que hay porque se ajusta a la forma en que la gente quiere vivir y trabajar”. José Ignacio Gómez, vicepresidente inmobiliario y constructor del Grupo Bancolombia.

¿Qué elementos tiene un storytelling?

Según Felipe Riaño, experto en oratoria y lenguaje corporal, hay ciertos personajes básicos dentro de una historia: el héroe, el villano, la víctima y el elemento mágico. Sin embargo, añade que hay muchos otros personajes a la hora de crear una narrativa, y que esto se aplica para todo: una idea, un servicio o un producto.

“También está la estructura emocional porque las historias tienen contenido emocional. La gente nunca recuerda la información de una historia, sino la sensación”, dice. Para ahondar en el tema Felipe cita a Churchill: ‘Una buena historia tiene un inicio interesante, un final sorprendente y la distancia entre ambas es la mínima posible’ y aclara que la gente va a recordar bien el inicio porque pronostica el nivel de atención; la gente va a recordar también el final porque va a pronosticar el nivel de recordación del mensaje.

Para José Carlos Álvarez, experto en comunicaciones estratégicas, hasta una junta directiva tiene storytelling. “Sirve para cualquier tipo de organización, institución, producto, experiencias… para todo”, manifiesta. Por eso es esencial que tanto el presidente de una organización como las personas que le reportan también deben ser buenos contadores de historias en la empresa. “Todos tienen que saber contar historias muy bien porque ellos son los ejemplos de toda la organización”, asegura.

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Ventajas de usar el storytelling

“El storytelling es una competencia que un emprendedor o empresario debe desarrollar. Se trata de saber comunicar muy bien lo que uno hace, y eso permite abrir puertas, ya sea para conseguir una cita de negocios o un cliente nuevo; para que le presenten a alguien o incluso para llegar a conseguir un inversionista. Si uno logra manejar muy bien el storytelling, va a lograr cautivar a su audiencia.”, explica Julián Martínez Arenas, director de Suricata Labs.

José Carlos Álvarez, experto en comunicaciones estratégicas y socio de Ágora Talks, comenta que el storytelling debe hacerse de una forma creativa para impactar y conectarse con las audiencias de una manera distinta. “Hoy en día el producto no es el que vende, sino la experiencia que se vive a través del producto. Y lo que logra el storytelling es contar esa experiencia, esa emocionalidad del producto o del servicio o de la idea que uno quiere sembrar en la mente de la gente”, asegura.

Peter Guber, presidente y director general de Mandalay Entertainment Group, expresó su punto de vista sobre el storytelling en el Harvard Business Review, donde destacó que la habilidad para articular la historia del empresario con la de su compañía es crucial en casi todas las fases de la gestión empresarial.

“Un director general efectivo utiliza una narrativa emotiva sobre la misión de la compañía con el fin de atraer a los inversionistas y a los socios, y para establecer metas elevadas e inspirar a los empleados”, afirma Guber en la publicación.

En conclusión, las ventajas del storytelling para los negocios son:

• La historias cautivan, generan emociones y se comparten con mayor facilidad
• Logran que tu producto o servicio se diferencie de la competencia
• Generan mayor credibilidad con el público objetivo ya que muestran una nueva faceta de los negocios
• Ayudan a conocer mejor el target de tu negocio

5 pasos para crear un storytelling efectivo

Las historias de emprendedores cambian, en la medida en que la audiencia también es diferente. Un grupo de potenciales inversionistas no quiere escuchar lo mismo que un grupo de potenciales compradores, así que será de vital importancia definir primero el público objetivo para luego desarrollar una estrategia de cinco pasos para construir un storytelling efectivo:

1. Escucha a las audiencias y entiende sus motivaciones y expectativas para lograr conexión emocional.
2. Crea estructuras emocionales: integra el posicionamiento de marca, con el posicionamiento emocional y el liderazgo en el voz a voz.
3. Construye empatía, ya sea con productos, servicios o ideas, para generar reputación.
4. Define con claridad el mensaje que deseas transmitir a la audiencia. El inversionista desea evidencia de por qué debería poner su dinero en la empresa, así que datos como tamaño del mercado potencial, perspectiva de crecimiento y capacidad del equipo emprendedor serán esenciales en la historia. En cambio, un cliente querrá darle sentido a su compra, conectarse con el propósito de la empresa.
5. Prepárate para las preguntas difíciles: elabore una lista de las posibles preguntas y objeciones que el público podría presentar y ensaye todas las opciones de respuesta, que estén alineadas con su storytelling.

El Elevator pitch es la esencia de una idea

Terry O’Reilly, conferencista y especialista en mercadeo y publicidad que cuenta con un blog con cientos de miles de suscriptores, percibe el Elevator pitch como el lanzamiento de una idea en el tiempo que le toma a un ascensor ir del primero al segundo piso. “Condensar una idea en unas pocas palabras es la prueba definitiva: es fuerte si puede encapsularse en una frase convincente; de lo contrario la idea es probablemente difusa”, sentencia.

Julián Martínez Arenas, director de Suricata Labs, explica que el Elevator pitch o discurso de ascensor “es una presentación corta, no más de tres minutos, sobre lo que uno sabe hacer como empresario o como emprendedor y el diferencial que lo caracteriza”.

El Elevator pitch sirve para transmitir en un tiempo corto a qué se dedica el emprendedor, cómo ayuda a resolver necesidades reales con sus servicios y cuáles son sus fortalezas.

Martínez cuenta que un buen Elevator pitch tiene un muy buen Storytelling, y que estos dos elementos se complementan: “El Elevator pitch debe tener una muy buena historia detrás que logre enganchar a su audiencia. Pueden ser clientes o espectadores que están mirando lo que uno quiere presentar; o inversionistas, o gente interesada en un sector específico de una industria”.

Según O’Reilly, un Elevator pitch sirve para articular una idea, definir una historia, mantener sobre rieles una campaña de mercadeo y expresar el alma de una compañía. “Cualquier empresa que no sea capaz de expresar su visión en una sola frase vívida es una empresa que opera por debajo de su nivel”, manifiesta.

Por otro lado, el gurú del mercadeo Seth Godin advierte que el Elevator pitch no debe ser un resumen súper comprimido de dos minutos de las esperanzas, los sueños y las cosas que la persona que está hablando ha estado construyendo en los últimos años. “El mejor Elevator pitch es verdadero, impresionante, breve y deja al oyente ansioso (no, desesperado) por oír el resto. No es una prosa que se ha practicado y que complace a todos en la junta y a su equipo de mercadeo. Es un pequeño fractal de toda la historia, es algo real”, explica en su blog.

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