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La pandemia y el aislamiento nos hicieron ajustar la forma de hacer muchas cosas. El consumidor ya no es el mismo. ¿Qué cambios son temporales y cuáles estructurales? en esta guía te mostramos las oportunidades para responder a las necesidades de las personas en esta coyuntura.

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Contenido del artículo

- ¿Qué ha cambiado en el consumidor?
- El consumidor Covid-19
- Así es el consumidor durante esta coyuntura
- El consumo consciente llegó para quedarse
- Dos oportunidades para los negocios: servicio a domicilio y el eCommerce
- Auge de consumo

¿Qué ha cambiado en el consumidor?

Hay un pregunta que sin duda ronda la cabeza de la mayoría de los empresarios en estas circunstancias de pandemia y aislamiento social: ¿cuáles son los cambios temporales que hemos asumido por la situación que estamos viviendo y cuáles apuntan a convertirse en fundamentales?

Todavía puede ser temprano para determinarlo con precisión ante la incertidumbre que esta situación genera. Hay voces que afirman que en un año todo será igual, y otras dicen que esta experiencia llegó para cambiar las cosas.

Lo cierto, es que tanto las empresas como los hogares han tomado medidas para adaptarse a las circunstancias y ese tipo de comportamientos puede dar pistas del consumidor que está surgiendo. Esta información puede guiar a las empresas para que respondan a las necesidades de las personas y a solucionar sus problemas en esta coyuntura, y así reenfocar sus esfuerzos.

El consumidor Covid-19

En las grandes crisis económicas que ha vivido la humanidad en los últimos cien años se han podido establecer tres momentos clave: crisis, recuperación y auge económico nuevamente.

Tanto Camilo Herrera, fundador de la firma Raddar, especializada en seguirle el pulso al consumo en Colombia, como Marta Juliana Guzmán, jefe de inteligencia de negocio de Bancolombia, explican cómo está viviendo el consumidor colombiano este proceso.

Así es el consumidor durante esta coyuntura

Desde marzo se vivió la etapa de preparación previa a la cuarentena donde aumentó el gasto de los hogares, principalmente para abastecerse de productos de aseo (geles antibacteriales, desinfectantes y productos de limpieza), medicinas (entre ellas vitaminas) y alimentos.
En ese mes, en cambio, no gastaron casi en transporte, ni en ropa, ni en comidas y entretenimiento fuera de casa. En cambio, aumentó el consumo de internet y de entretenimiento digital: plataformas como Netflix y video juegos.

“Pasamos de un consumidor que compraba aprovechando los descuentos y promociones, o sea un comprador de oportunidad y gusto, donde el factor precio era importante, a uno de compras por necesidad y calidad: llevar el producto que más le garantice el beneficio que necesita (limpieza y salubridad) sin importar su precio”, Camilo Herrera, fundador de la firma Raddar

Durante la segunda fase, en la etapa de aislamiento en abril, el consumo cae considerablemente. Siguen punteando alimentos y productos de aseo, crecen las compras de tecnología porque los hogares se dan cuentan de que necesitan más o mejores computadores, pues padres e hijos están en la casa y todos deben estar conectados. Por lo mismo, también crece el consumo de servicios de conectividad y datos.
“Esta situación nos toma con una realidad: solo el 45 % de los hogares colombianos tienen computador y el 60 % conexión a internet”, comenta Herrera.
Se aplazan decisiones de compra de bienes durables como electrodomésticos, vehículos, muebles y vivienda, entre otros.

Comillas

“En esta etapa cae fuertemente el indicador de confianza del consumidor, que ya se está viendo golpeado. Algunos han visto reducidos sus ingresos, otros perdieron su trabajo y a todos afecta la incertidumbre y el panorama económico, por lo que los hogares no están dispuestos a elevar sus niveles de gasto y están cuidando su bolsillo”, explica:

Marta Juliana Guzmán, jefe de inteligencia de negocio de Bancolombia.

“Estamos entrando a la etapa de recuperación, en la que la gente tiene una actitud de ahorro y de consumo controlado, en el que no invierte en lo que no necesita, pero sigue consumiendo bienes básicos y otras cosas por necesidad”, agrega Guzmán.
Los que pueden, están reorganizado sus espacios en casa por lo que adquieren escritorios y otros elementos para facilitar la convivencia en casa.

El consumo consciente llegó para quedarse

Ambos especialistas, Camilo Herrera, fundador de la firma Raddar, y Marta Juliana Guzmán, jefe de inteligencia de negocio de Bancolombia, recomiendan tener en cuenta estos 15 aspectos clave en la estrategia de los negocios:

Tradicionalmente hemos vendido porque la gente compra marcas ya sea por identidad, experiencias o porque lo necesitaba. Hoy tenemos que vender, además, propósitos, porque la gente busca apoyar causas.

Es el momento para mirar las tendencias: qué está haciendo la gente, qué busca, cómo usa mis productos, qué está haciendo la competencia…

El consumo consciente, la sostenibilidad y la cooperación serán temas que guiarán a los consumidores –en especial a los más jóvenes- a la hora de elegir marcas y productos; elegirán aquellas que hablen y trabajen en estos temas.

El sector de la moda y la confección debe tomar nota de lo que las personas están usando en sus casas para trabajar: ropa cómoda, holgada, fácil de lavar. “El sector ha sufrido una transformación gigantesca: en las últimas tres semanas se han inventado más prendas que en los últimos 15 años: prendas antifluido, tapabocas con telas de diseño, trajes para el sector salud, etc.

Los colegios deben repensarse. Antes de la pandemia, para las familias los campos deportivos y los espacios comunes eran importantes, ahora pensarán en qué ofrecen en cuanto a tecnología y virtualidad.

Se retrocederá un poco en el terreno ganado en cuando al uso de transporte público masivo; es probable que las personas busquen carros y motos, en particular usados y así protegerse frente a un posible contagio.

Al tiempo se podría avanzar en el uso de bicicletas, patinetas y otras alternativas ecológicas.

El networking y el trabajo en comunidad también son importantes para sobrevivir. “Estamos trabajando en comunidad: grandes empresas preocupadas porque las empresas pequeñas que hacen parte de su cadena de producción puedan pasar la crisis; esta nueva forma de relacionarse, de cooperativismo se va a quedar”, afirma Guzmán.

Temas como la empatía (entender lo que le está pasando a los demás), la reciprocidad, la solidaridad y el consumo por lo local van a estar presentes y serán importantes a la hora de las decisiones de compra, pero por un tiempo.

La vivienda tendrá que ser multifuncional: que pueda ser oficina, centro de entretenimiento para la familia, estudio para los niños.

El trabajo en casa ha hecho que la gente se replantee el tema de su movilidad: no gastar tanto tiempo desplazándose, especialmente al trabajo. Esto impactará decisiones como dónde vivir y el tipo de vivienda que se quiere tener.

Es un tiempo de infidelidad con las marcas. Las personas van a elegir aquellas que le ofrezcan precios justos y satisfagan su necesidad; si no encuentro y lo necesito, lo compro inmediatamente y no me pongo a buscar lo que conocía.

En el mismo sentido, la gente se va a quedar con aquellos productos, servicios y marcas que mejor los haya acompañado en este momento difícil.

Podría potencializarse el modelo de rento y uso: no compro carro, alquilo; no compro casa, alquilo; no compro computador, alquilo…

Hay que replantear la comunicación con el consumidor y relacionarse más allá de solo una venta: hay que enseñarle a usar el producto, a cuidarlo, a sacarle provecho.

Dos oportunidades para los negocios: servicio a domicilio y el eCommerce

En estos meses que llevamos de cuarentena hay un servicio en particular que se disparó: los domicilios. De acuerdo con Camilo Herrera, fundador de Raddar, la expansión y penetración que logró este servicio en este tiempo era la que se esperaba que sucediera a lo largo de los dos o tres años próximos.

Los pedidos se hicieron mayoritariamente vía plataformas digitales y WhatsApp, poco por llamada telefónica fija. “WhatsApp se convirtió en un jugador muy importante para empresas pequeñas, medias y grandes. Deben usar este mecanismo para comunicarse con sus redes de interacción (proveedores y clientes). Deben tener en cuenta que el lugar de compra y la forma de comunicarnos cambiaron”, sentencia Herrera.

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El no salir de casa y el temor al contagio también catapultaron el uso del eCommerce. Las empresas que ya contaban con este servicio se han visto favorecidas, mientras que otras han empezado a actualizarse.

“Definitivamente el consumo en un escenario digital es algo que va a quedarse. Las personas que eran reacias a comprar en el mundo digital rompieron esa barrera y seguirán haciéndolo. Muchos también descubrieron las ventajas de los servicios bancarios electrónicos. Estas plataformas electrónicas se van a seguir usando”, comenta Guzmán.

De acuerdo con un estudio de la firma Nielsen, el canal online ha experimentado durante esta crisis un incremento del 86,6 % y, en la semana del 20 al 26 de abril, la cifra llegó al 149 % con respecto al mismo periodo del año anterior. Sin embargo, el comercio electrónico en Colombia tiene una peculiaridad: la mayoría de las personas hacen los pagos en efectivo, ya sea contra entrega o van a pagar a Efecty o a Baloto.

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Auge de consumo

¿Cuándo comenzará la tercera etapa, la del auge de consumo? No hay forma de garantizar una fecha, pero Camilo Herrera, fundador de Raddar, afirma que el panorama es difícil, pero hay una buena noticia: “sí, el gasto de los hogares ha bajado, pero no en todo, y la demanda sigue viva”.

En esa medida el mensaje que lanza es claro: “Nos toca adaptarnos, incluso dando grandes giros: o cambia su producto o cambia su modelo de negocio para no perder mercado”, comenta este especialista en consumo.

Estos meses también le han servido a la gente para organizar sus finanzas. Según los estudios de Raddar, los colombianos no están usando la tarjeta de crédito para pagar sus transacciones, preparándose para tiempos más difíciles.

Tanto Herrera como Marta Juliana Guzmán, jefe de inteligencia de negocio de Bancolombia ven en este saneamiento de las finanzas del hogar una oportunidad para más adelante: las familias van a tener capacidad de gasto, van a tener cupo en sus tarjetas para comprar.

“A la gente le encantó estar en su casa, pero en cuanto pueda salir lo hará, cuando recupere la confianza y sienta seguridad frente al contagio volverá a los restaurantes, a pensar en viajar, en la rumba, en el entretenimiento fuera de casa”, dice Guzmán.

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Estamos viviendo una etapa de recuperación de la confianza y reapertura económica que se convierte en la oportunidad para los negocios de adaptarse o dar grandes giros para suplir las nuevas necesidades del mercado.

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