La marca, un activo valioso que se debe proteger

La marca es uno de los activos más importantes de una empresa, pues permite diferenciación en el mercado y generar recordación en los consumidores. Estos aspectos aumentan el precio, las ventas y generan mayor rentabilidad en los productos y servicios ofrecidos. Aquí te explicamos qué tipos de marca existen y cómo se pueden proteger.

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La marca y la importancia de su protección

Registrar una marca es una de las diligencias que debería llevar a cabo todo empresario sin importar el tamaño o la categoría de su empresa. Así como se hace el registro de una compañía ante la Cámara de Comercio correspondiente, la marca y el logo deben ser también registrados ante la Superintendencia de Industria y Comercio – SIC –, para garantizar la exclusividad de un nombre y de un símbolo en una determinada clase de negocio, y así evitar que los consumidores se confundan o que surjan copias de un producto similar con el mismo nombre.

El abogado y ex superintendente de Industria y Comercio, Jairo Rubio Escobar, explica que cuando un pequeño empresario quiere crecer, debe buscar alguna manera para que sus clientes diferencien su producto o servicio de los competidores, y para eso justamente están las marcas. Una marca puede decir si un producto es bueno o malo, si es caro o barato, a quién va dirigido o en qué lugar está presente. En resumen, refleja los valores con los que un servicio o un bien son percibidos por su audiencia.

“La marca es un activo intangible que puede llegar a ser más valioso que los activos tangibles o los inventarios de una empresa”. Abogado y ex superintendente de Industria y Comercio, Jairo Rubio Escobar.

Las grandes marcas como Apple o Coca Cola son prueba de ello. Según la Revista Forbes, Apple es por octavo año consecutivo la marca más valiosa del mundo con un valor de 128.000 millones de dólares.

¿Cómo se calcula el valor de una marca?

Hay varias maneras de hacerlo y Rubio ha trabajado en ese caso valorando signos como Croydon, Icolápiz y Grulla. Una de las firmas más conocida en el tema es Interbrand, su modelo consiste en comparar cuánto está dispuesto el público a pagar por un mismo producto con la marca en cuestión o sin la marca. Es así como Apple es una marca más valiosa que Samsung, así esta última venda más unidades de celulares.

Si un empresario pyme cree en su producto y en su empresa, se enfocará en hacerla crecer, y la única manera de hacerlo es protegiendo su producto o servicio. Si no lo hace, rápidamente pueden salir réplicas piratas con su misma marca y con una calidad inferior que pueden dañar la reputación de la marca original, dice Rubio. La mejor forma de diferenciarse de un competidor frente a un cliente es con una marca.

Signos Distintivos

Los signos distintivos son aquellos que tienen la capacidad de identificar productos y servicios en el mercado y diferenciarlos. Pueden ser marcas, lemas, nombres, enseñas comerciales e indicaciones de procedencia. Cada uno cuenta con una función propia y efectos jurídicos distintos.

La protección legal aplicable a los signos distintivos está establecida en la Decisión 486 de la CAN (Comunidad Andina de Naciones), que rige todos los aspectos relacionados con la marca y define las condiciones para proteger la propiedad industrial. Esta normatividad está vigente en los cinco países andinos desde el 1 de diciembre del 2000.

Tipos de marca

La SIC acepta tres tipos básicos de marcas: la nominativa, la figurativa y la mixta. Estos son las características de cada una.

Clasificación por categoría

La clasificación internacional de Niza establece que la misma marca puede coexistir para diferentes productos o servicios, siempre y cuando estén en diferentes categorías. Un ejemplo de ello se encuentra en el signo distintivo “Corona”, que en una categoría representa cerámicas, en otra clase se trata de una cerveza y en otra, una marca de chocolate.

Si una empresa quiere proteger su marca en diferentes categorías, debe pagar por el registro en cada una de ellas. Si un titular ya cuenta con la propiedad de una marca en una clase, una nueva empresa no podrá registrar ese mismo signo en la misma clase, pues la SIC lo protege, explica el abogado.

No obstante, existen también las marcas notorias a las cuales no se les puede aplicar este principio de registro en diferentes clases o categorías. Eso significa que si una empresa que fabrica zapatos quiere registrarse con la marca Coca-Cola, por ejemplo, así este signo no esté registrado en la clase que corresponde a zapatos, la SIC no puede concederle el registro por causa de su evidente notoriedad. Esa notoriedad puede variar según el momento, pues puede haber una marca que sea notoria en el año 2000 y no sea posible su registro en cierta clase, pero en 2018 ya perdió su notoriedad y se puede otorgar el registro. La Delegatura de Propiedad Industrial de la SIC debe analizar cada caso según el momento de la solicitud.

Registro de marcas en el exterior

En las marcas se aplica el principio de territorialidad. Eso significa que una marca es protegida solo en el país donde es registrada. Si una empresa quiere proteger su signo fuera de Colombia, debe acudir al organismo de propiedad industrial de cada nación para hacer el respectivo registro.

Gracias al Protocolo de Madrid al que pertenecen 119 países, incluido Colombia, desde 2012 se puede registrar una marca ante la Organización Mundial de la Propiedad Industrial, OMPI, por medio de la Superindustria. Esto se da en caso de que la empresa tenga planes de expansión y prefiera proteger su marca en los países a los que piensa llegar. No necesariamente se deben ofrecer en el exterior los mismos productos que están cobijados en Colombia bajo esa marca, pero sí debe ser una lista similar o inferior. El empresario decide en cuáles países tiene interés.

¿Cuánto cuesta registrar una marca?

Anteriormente, el registro marcario solo se podía hacer directamente en las oficinas de la Superindustria, pero hoy se puede hacer en línea e incluso es más económico que si se hace en canal presencial. Estos son los valores que aplican este año para el registro marcario ante la SIC según el tamaño de la empresa y el canal por el que se hace la solicitud:

Y para incentivar el registro marcario en pequeñas y medianas empresas, hay una tasa especial con el 25% de descuento frente a lo que le cuesta a una empresa grande. Para conocer las condiciones de este descuento y ampliar la información de las tasas de los signos distintivos para 2019, ingresa al sitio web de la SIC.

¿Cómo es el proceso de registro?

El proceso puede tomar entre seis y ocho meses en los cuales:

1. La SIC verifica que los requisitos formales del titular sean adecuados.
2. Se publica la solicitud en la Gaceta de Propiedad Industrial. Si pasados 30 días de la publicación no hay oposición por parte de un tercero que considere que, por ejemplo, el registro afectaría una marca ya existente, la SIC procede a aprobar.

¿Cuáles son las razones para negar el registro de una marca?

La marca puede negarse si la Superindustria detecta que existe un signo similar en la misma categoría que puede confundir al consumidor, si un tercero solicita nulidad por la misma razón o si se trata de una marca notoria. Cada día se presentan solicitudes de oposición de registros de marcas, y es la Delegatura de Propiedad Industrial quien en ocasiones en efecto niega el registro si encuentra una posible confusión, o por el contrario avanza en la aprobación si ve que el nuevo signo no se presta para confusiones.

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