Guía completa para hacer un estudio de mercado

Un estudio de mercado ayuda a encontrar oportunidades comerciales. Conoce el paso a paso para realizarlo de manera correcta y cómo usar los resultados para resolver las principales dudas con respecto a los clientes, nuevos productos y los competidores.

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Estudio de mercado vs. estudio de factibilidad del negocio

María Ximena es una médica ginecóloga que buscaba abrir un nuevo centro médico especializado para las mujeres en una pequeña población de Cundinamarca y para controlar los costos del negocio decidió hacer su propio estudio de mercado. “Lo que hice fue revisar los datos del número de habitantes por las poblaciones en donde tenía la inquietud de montar el centro médico y decidí la ubicación con base en esa información”, le explicó la especialista a una experta en marketing que contrató semanas después de haber firmado el contrato de arrendamiento por un año en un edificio relativamente moderno en un municipio al norte de Bogotá.

Infortunadamente, la información que revisó María Ximena distaba mucho de ser un estudio de mercado, pues ella no tenía claro cuál era su público objetivo, los niveles de ingreso de la población en la zona, la distribución de familias ubicadas en casco urbano y rural, ni la composición de los habitantes de la región. Ahora, el futuro de su nuevo centro médico es incierto, pues tendrá que conocer a sus pacientes con la práctica diaria, mientras asume altos costos operativos.

Este es un error muy común en la mayoría de los emprendedores y empresarios que se lanzan a crear un negocio o lanzar un nuevo producto sin haber indagado en profundidad sobre su público objetivo, sus expectativas y necesidades tiene, o su nivel de ingresos. Ni qué decir del poco conocimiento que tienen acerca de la competencia que van a enfrentar en un sector o zona determinada y los requerimientos que deben cumplir ante las autoridades para abrir un establecimiento dedicado a cierta actividad económica.

De ahí que al menos del 75 % de los negocios no sobrepasen los primeros tres años de vida y que la curva de aprendizaje sobre los clientes y las dinámicas del negocio pase una cuenta de cobro demasiado alta a los empresarios que deciden aguantar mientras acreditan su emprendimiento.

Para mitigar esos riesgos, se pueden aplicar estudios de mercado y de factibilidad del negocio, que tienen fines un poco diferentes. Paula Velásquez, coordinadora académica del programa de Mercadeo y Publicidad del Politécnico Grancolombiano de Medellín, explica las diferencias entre los dos estudios:

Estudio de mercado: da respuesta a preguntas como quién es el consumidor, qué producto o servicio se le puede ofrecer, quiénes son los competidores, cómo segmentar la demanda de forma estratégica según sus condiciones demográficas o geográficas, qué aspectos permiten entrar en un nuevo mercado de manera natural y cuáles estrategias de marketing se pueden desplegar para cautivar a los compradores.
Estudio de factibilidad del negocio: desde la planeación estratégica, tiene un carácter más administrativo y relacionado con la recuperación de la inversión. No parte del mercado o usuario, sino del análisis financiero. Busca determinar cuál es la rentabilidad que se puede obtener. Además, analiza otros temas como el legal o regulatorio, ayuda a identificar los riesgos probables y a evaluar cómo asumirlos.

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Pasos a seguir para hacer un estudio de mercado

Un estudio de mercado busca identificar, recopilar, analizar y difundir información sobre un aspecto específico y para ello hace un uso sistemático y objetivo de los datos recopilados con el fin de ayudar a los empresarios a tomar decisiones sobre temas acerca mercadeo, así como a reconocer y solucionar problemas para aprovechar oportunidades. Se desarrolla siguiendo una metodología clara que brinda insumos para decidir la conveniencia o no de entrar a un mercado y cómo hacerlo.

Handrix García Durán, docente de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad Jorge Tadeo Lozano de Bogotá, explica el paso a paso que debe seguir una empresa interesada en realizar este estudio:

Identificar qué quiere investigar: ¿busca entender mejor un mercado actual o potencial, medir las oportunidades, saber si sería receptivo frente a un producto, conocer si la competencia ya algo similar o complementario? 
Desglosar el objetivo general en objetivos específicos sobre lo que se quiere saber de un mercado: ¿cuáles son los motivos de compra?, ¿qué medios de pago prefiere?, ¿cuáles productos de una categoría son los que más recuerda?, ¿qué marcas se le vienen primero a la mente?
La investigación de mercados puede incluir variables cuantitativas, como datos específicos sobre tamaño de mercado o nivel de ingresos, y cualitativas para comprender las dinámicas culturales, las creencias y las costumbres de los consumidores.
Establecer los instrumentos de recolección de datos: es viable entrevistar expertos y hacer grupos focales. Si lo que se quiere es medir, son aconsejables las encuestas, entre otros.
Hacer una recopilación de datos: revisar que se hayan tomado de forma idónea, ‘limpiarlos’ o tomar los más fidedignos y relevantes.
Analizar los datos y elaborar un informe: este debe incluir resultados y recomendaciones de estrategias a seguir en relación con el objetivo planteado.

Clientes, productos y competencia: objetivos principales de los estudios de mercado

Conocer a los clientes actuales o potenciales es uno de los principales objetivos de los estudios de mercado. Eso requiere reconocer que han cambiado y no se puede pensar que ellos van a ir tras un producto, servicio o marca, o que la empresa debe buscarlos. Hoy esa relación se da de una forma más natural.

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“Los estudios de mercado permiten aparecer en la vida de ese consumidor de forma paulatina e ir conociendo sus intereses hasta que, posiblemente, nuestra marca y nuestros productos coincidan con su rutina. A partir de eso podemos desarrollar estrategias de inbound marketing o atracción de clientes a través de contenidos y marketing digital.

Paula Velásquez, coordinadora académica del programa de Mercadeo y Publicidad del Politécnico Grancolombiano de Medellín

Lo mismo ocurre con los productos. Hay sectores económicos como la agroindustria, que aún manejan estrategias de marketing tradicional. Pero otros ya están preparándose para el metaverso y para responder al pensamiento crítico de los consumidores, que también son generadores de contenido y se fijan en que las empresas sean coherentes con su promesa de valor.

Con respecto al concepto de competidores, también ha cambiado. Los estudios de mercado permiten verlos no como enemigos, sino aliados. Incluso, en los últimos años se ha visto que los actores de un mismo sector se unen para autorregularse. Lo que se debe hacer en ese sentido es identificar qué factores los diferencian y cómo fortalecerlos.

Incluso, si una empresa detecta que se está quedando corta para atender la demanda, dice Velásquez, puede acudir a la competencia como una mano amiga que le proporcione talento humano o recursos en momentos determinados y trabajar en equipo. Esto suele suceder, por ejemplo, en el sector de logística y organización de eventos.

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¿Qué hacer con los resultados de un estudio de mercado?

Lo más importante del estudio de mercado es la interpretación y análisis de la información obtenida para tomar decisiones acertadas. Incluso, es probable que la empresa necesite profundizar en ciertos aspectos a través de otro análisis a fondo que proporcione datos sobre un mercado que apenas se estaba explorando, por ejemplo.

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El paso que sigue es la ejecución o implementación de las decisiones que se toman a partir del estudio. Por eso, cuando ya se ha decidido abrir un local, lanzar un nuevo producto o cuando la empresa no tiene los recursos para implementar una estrategia de negocio, no tiene sentido hacer un estudio. Este debe realizarse antes de tomar cualquier decisión sobre el negocio para no perder dinero ni tiempo.

Handrix García Durán, docente de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad Jorge Tadeo Lozano de Bogotá

Estudios de factibilidad: ¿para qué sirven?

La creación de una nueva empresa o la apertura de un nuevo local comercial exige analizar criterios adicionales a los clientes, productos y competencia como si la ubicación es la más adecuada para atraer a los compradores, si la normatividad permite desarrollar cierta actividad en un lugar particular, qué trámites se deben realizar ante las autoridades, entre otros.

Al respecto, la coordinadora académica del programa de Mercadeo y Publicidad del Politécnico Grancolombiano de Medellín explica que todos estos aspectos corresponden al estudio de factibilidad del negocio, no al de mercadeo. Este debe realizarse previo a la apertura del local para considerar posibles riesgos, y puede ser de forma paralela al análisis de mercado.

“Posiblemente, el estudio de mercado arroje que se puede tener algún tipo de dificultad al ofrecer un producto o servicio en cierta zona, por ejemplo, conclusiones como esta deben contemplarse dentro del estudio de factibilidad”, afirma la experta.

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