Guía práctica para realizar una mejor planeación estratégica

Las empresas líderes en Colombia y el mundo están cambiando la forma como definen su estrategia a futuro. Enfocarse en las ventajas de la tecnología, los cambios en el perfil de los consumidores y perder el miedo a probar reiteradamente los nuevos conceptos son claves en este proceso. Te compartimos una guía práctica para que hagas una planeación estratégica ganadora.

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¿Cómo hacen las empresas su planeación estratégica?

De acuerdo con David Tesone, director de IXL para Colombia, hay que partir del hecho de que la mayoría de las micro y pequeñas empresas ni siquiera realizan una planeación estratégica, sino que se concentran en resolver los retos del día a día. Una tarea que, además, recae sobre una sola persona: el fundador o el gerente.

La historia es diferente cuando se habla de las medianas empresas, y de las que hacen su transición hacia el segmento de las grandes, porque ven en la planeación estratégica un eslabón fundamental para el sostenimiento y el crecimiento de su negocio. Sin embargo, algunas fallan en algo: están dejando de ver más allá de lo evidente.

“Las empresas continúan pensando que su competidor es la fábrica o el almacén que tienen al lado cuando lo importante es que caigan en cuenta de que su verdadera competencia está en el mundo y vean que el comportamiento del mercado ya no es el mismo de antes gracias a la apertura de fronteras. Eso significa que ahora el consumidor está más informado”, David Tesone, director de IXL para Colombia

Hasta hace algunos años, cuando las grandes empresas en Colombia y en el mundo realizaban su planeación estratégica, era común que los directivos se encerrarán en una oficina durante largas horas tratando de definir cuál era su misión y su visión a futuro. Nadie salía ni entraba a esas interminables reuniones hasta que no se llegara a una conclusión.

Esa información se comunicaba verticalmente a todas las áreas de la organización. Ese mapa conceptual se convertía en una herramienta de gestión indispensable para la toma de decisiones.

Pero los tiempos han cambiado. Hoy las compañías, al hacer su planeación estratégica, están más abiertas a las transformaciones que proponen o imponen la tecnología y los consumidores.

Uno de los avances que se evidencia en la actualidad es que las empresas ya no solo se fijan en su misión y su visión al momento de realizar su planeación estratégica, sino que a partir de ella están tratando de definir mejor su estrategia de producción y de mercadeo.

Adicionalmente, las compañías están concibiendo la planeación estratégica no solo como su “deber ser”, sino como un plan soñado y realizable que de verdad les permita alcanzar sus objetivos de negocio en el corto, mediano y largo plazo. Ya no la ven como una simple lista de deseos, sino como la hoja de ruta que, de seguirse, puede conducirlos al éxito.

Tendencias en la planeación estratégica

Este cambio en la forma de concebir la planeación estratégica ha abonado el terreno para que se impongan nuevas formas de construirla y ejecutarla, de cara a un mundo digitalizado y cambiante. Así lo señala Humberto Cadavid, asesor de innovación del Grupo Bancolombia, quien nos comparte esos cambios más notorios en la forma de planear:

• “Lo que he percibido últimamente es que las empresas, más allá de construir una planeación estratégica tradicional que contenía unos objetivos para estructurar planes de trabajo, buscan tener un portafolio de apuestas estratégicas diseñado a partir de las necesidades del mercado”, asegura Cadavid.
   
• El resultado final lo componen unos objetivos concretos con metas claras de alcance comercial y financiero, contrario a lo que ocurría con la planeación estratégica tradicional.
   
• Para estas apuestas estratégicas se dan plazos máximos de un año, en la mayoría de los casos. Y esto ocurre porque las empresas han descubierto un poder llamado “iteración”, que significa repetir un proceso, haciendo cada vez los ajustes necesarios, hasta llegar a la meta deseada.
   
• Antes las empresas esperaban años para descubrir que sus productos ya no eran ni serían apetecidos por el mercado, en cambio hoy lo hacen en pocos meses. De esta forma pueden crear un producto que cumpla con unos requisitos mínimos para ser probado en la vida real, ver si funciona o no en el mercado y hacer los ajustes necesarios lo que, a su vez, les ayuda a reducir costos.
   
• Según Cadavid, hoy las empresas están comprendiendo que para que esos planes generen resultados positivos se requiere algo más: comprender que al interior de las organizaciones ese cambio en la forma de ver el mundo exige cambios en las capacidades del talento humano, en el relacionamiento comercial, en la cadena de abastecimiento y en la distribución.

Caso de éxito: la planeación estratégica en Hewlett-Packard

Hewlett-Packard es una de las compañías que innova en la forma de realizar su planeación estratégica y derriba los mitos que antes se tenían con respecto a la conveniencia de integrar al equipo en la misma o del plazo que se debía poner para el logro de los objetivos.

Raúl Ramírez, especialista de la unidad Device as a Service (DaaS) en HP Inc. Colombia comparte las tres prácticas más importantes del modelo que han implementado:

• El plan estratégico de la compañía se define con un equipo multidisciplinario integrado por las áreas comercial, canales, ventas, marketing, soporte, entre otros, en el que se promueve una discusión abierta.
  Desde diferentes instancias se observa hacia dónde se va a trazar el norte del modelo de servicios a partir de unos lineamientos a nivel global que se adaptan a las necesidades del país.
   
• La empresa se dedica a analizar las macrotendencias. A diferencia de otras compañías que se imponen objetivos inamovibles, “miramos hacia adelante 20 años para determinar cómo y cuándo las macrotendencias se pueden llevar a la realidad corporativa y comercial de Colombia”, explica Ramírez.
  
  Pero ¿qué son las macrotendencias? Son la dirección hacia donde tienden a moverse o desarrollarse diferentes ámbitos, como el tecnológico. Duran un largo periodo de tiempo y son alimentadas por grandes comunidades de personas.
  
  Existen consultoras globales que, tras analizar las características de la población (edad, escolaridad, entre otros) y sus hábitos de comportamiento y consumo, definen las macrotendencias. Esta información se hace pública y puede ser usada por las compañías para proyectarse al futuro.
  
  La impresión 3D y su aplicación a diferentes áreas de la vida y los negocios, la hiperconectividad de las industrias 4.0, la concentración de la población en las ciudades y los medios alternativos de transporte son algunas de las macrotendencias que se observan hoy. “HP –cuenta Ramírez- las revisa y traza un plan global a partir del cual se piensa la planeación estratégica”.
   
• HP apuesta por los prototipos porque uno de sus valores agregados frente a sus grandes clientes o clientes empresariales es que les permite usar lo que van a comprar antes de que paguen por eso. En ese sentido, la empresa realiza “pruebas de concepto” para que esos clientes vivan de primera mano la tecnología antes de adquirirla.
  
  El objetivo es que el cliente experimente la tecnología de primera mano y, si esta responde a sus objetivos, cierre el negocio con HP.

Las 9 claves de una planeación estratégica ganadora

Jorge Hernández, director de Innovandes, el Centro de Innovación de la Universidad de los Andes, se inspiró en el storytelling o la creación de historias para crear una metodología que les ayude a los empresarios de las pymes a realizar su “planeación estratégica en una hoja”, de manera que puedan buscar un propósito sencillo y darle un desarrollo sostenible.

Así es su metodología paso a paso:

Las 7 ventajas de las pymes al realizar su planeación estratégica

Si bien las pymes enfrentan retos al realizar su planeación estratégica tienen grandes ventajas frente a las grandes compañías, señala Juan Carlos Montes, docente de la Universidad de los Andes, que prefiere usar el término “gestión estratégica”. Aquí está el inventario de esas ventajas:

1. Las pymes están cerca de sus clientes, observan lo que pasa en el entorno y son capaces de incorporarlo como un aprendizaje que luego pueden usar en todas las áreas de su organización.
2. Son flexibles, a diferencia de las grandes empresas. Pueden cambiar de rumbo fácil y rápidamente y, de hecho, lo hacen de forma intuitiva.
3. Pueden compartir sus visiones al equipo de trabajo sin mayores obstáculos y convertirlas en planes operativos o ejecución.
4. En vez de identificar una misión o visión, las pymes deben saber cuál es su promesa de valor porque a partir de ella es que pueden orientarse estratégicamente a largo plazo.
5. Tienen la capacidad de monitorear lo que está pasando en el mercado y evaluar si su estrategia está dando resultado, lo que les permite reaccionar a tiempo ante eso.
6. Las pequeñas y medianas empresas pueden hacer prospectiva, es decir evaluar los escenarios más pesimistas u optimistas con el fin de estar preparadas para reaccionar ante cualquier circunstancia.
7. Estas empresas tienen una gran capacidad de adaptación, una característica fundamental en esta época donde las empresas o se adaptan o pierden el rumbo.

Cómo impacta la tecnología en la planeación estratégica

Actualmente, los negocios están llamados a incluir las tendencias tecnológicas en sus ejercicios de planeación estratégica. En particular, deben realizar un benchmarking o análisis de lo que hacen sus pares en el mundo a partir de diversas tecnologías porque no solo en el escenario local se encuentra su competencia.

Por ejemplo, Estados Unidos es el país líder en la producción de vehículos autónomos con empresas como Google y Tesla a la cabeza. Si una compañía colombiana quiere incursionar en ese ámbito de forma total o parcial, es ese el escenario que debe mirar con el fin de determinar oportunidades de creación de nuevas tecnologías o de alternativas que sean replicables, según el ADN de cada empresa y lo que quiere lograr.

Lo mismo ocurre con otras tecnologías como los drones para el agro. Estas máquinas permiten hacer tomas de cultivos para verificar su evolución e identificar plagas que los afecten o problemas de irrigación. Israel es un referente en la materia.

Las compañías colombianas pueden hacer uso de tecnologías aplicables a todos los sectores económicos, como el big data, con el fin de conocer cómo se comportan sus consumidores, por mencionar un caso, y de esta forma poder adecuar mejor su oferta a esas necesidades .

Lo importante es que, en su planeación, las compañías no solo tengan en cuenta a la tecnología porque “toca”, sino que evalúen las herramientas que más se ajusten a su realidad, los procedimientos para acceder a ese tipo de información como la contratación de empresas que la proveen y los costos asociados al uso de cada tecnología.

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