El verdadero valor de su comunidad de marca

Harvard Business School Publishing Corp.17-08-2021

A menudo, los beneficios de una comunidad de marca parecen tan obvios que ni siquiera merece la pena medirlos. Después de todo, ¿qué organización no querría tener un grupo de clientes que la aprecien y apoyen? Sin embargo, una comunidad de marca tiene el mismo costo de oportunidad que cualquier otra inversión. Cada precioso dólar invertido en la comunidad es un dólar que no se puede invertir en otra cosa. Y una comunidad de marca exitosa no es barata; el típico presupuesto de la comunidad de una marca importante oscila entre $500,000 y $10 millones de dólares anuales.

Pero, ¿cómo saber si está funcionando? El año pasado, mi consultora de comunidades, FeverBee, convenció a un cliente para que ocultara su comunidad durante cuatro meses y ver qué pasaba. Nuestra hipótesis era que al dar la impresión de que cerraríamos el grupo, conoceríamos su verdadero valor. Y así fue. Rápidamente. Durante el cierre, el personal de soporte se vio abrumado por las consultas de los clientes que, de otro modo, habrían sido manejadas por la comunidad. Descubrimos que era un 72% más barato responder a una pregunta a través de la comunidad que por medio del servicio de asistencia. Además encontramos que las puntuaciones de satisfacción de los clientes se desplomaron hasta uno de los niveles más bajos registrados.

La mayoría de las comunidades de marcas actuales se alojan en una plataforma online donde los miembros hacen preguntas y comparten consejos entre sí. La inmensa mayoría de los visitantes de la mayoría de las comunidades de marcas llegan a través de una búsqueda; escriben una pregunta (normalmente un problema) en un motor de búsqueda y llegan a un debate publicado por otro miembro. Esto funciona porque muy pocos problemas son únicos; la mayoría se han planteado (y respondido) antes. En el caso de nuestro cliente, que quería probar el valor de su comunidad, un sorprendente 93% de los visitantes llegaron desde un motor de búsqueda.

Una vez que terminó el experimento, descubrimos que la conversación dentro de la empresa pasó de si el costo de una comunidad de marca vale la pena a cómo la empresa podría llevar al mayor número posible de personas a visitar la comunidad antes de llamar al servicio de asistencia.
Hay algunas cosas muy prácticas que la mayoría de las marcas pueden hacer para guiar a los clientes primero a la comunidad. La más obvia es darle a la comunidad más protagonismo y visibilidad en la página de inicio. Asegúrese de que el soporte de la comunidad esté posicionado por encima de las opciones para contactar con los canales de soporte. Se puede guiar al cliente para que busque respuestas en la comunidad antes de solicitar un turno de atención o coger el teléfono.

Las marcas también pueden implementar una herramienta de búsqueda cognitiva que muestre los resultados de la comunidad junto con cualquier otra documentación que aparezca en el sitio. Esto ayuda a guiar a más personas a la comunidad. Además, las marcas pueden mostrar discusiones relacionadas con la comunidad cuando un cliente comienza a solicitar un turno de atención. Si el cliente empieza a escribir y ve que aparecen respuestas de la comunidad en la barra lateral, no tendrá que presentar la solicitud.

Sin embargo, la mayor victoria es simplemente tener una comunidad próspera y plenamente apoyada en primer lugar. Invierta en el desarrollo de la comunidad y dé a los miembros del equipo encargados de ella el espacio necesario para alimentarla. Las comunidades necesitan defensores internos para prosperar. Sea ese campeón interno.

c.2020 Harvard Business School Publishing Corp. Distribuido por The New York Times Licensing Group

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