Los códigos QR llegaron para quedarse, al igual que el seguimiento que permiten

The New York Times Company13-08-2021

Cada mesa de Teeth tiene una tarjeta con el código, un cuadrado con píxeles en blanco y negro. Los clientes solo tienen que escanearlo con la cámara de su celular para abrir una página web con el menú en línea. A continuación, pueden introducir los datos de su tarjeta de crédito para pagar, todo ello sin tocar un menú de papel ni interactuar con un mesero.

Una escena como esa era poco común hace dieciocho meses, pero ya no. “En los trece años que llevo como propietario de un bar en San Francisco, nunca había visto un cambio tan radical como este, que haya llevado a la mayoría de los clientes a un nuevo comportamiento con tanta rapidez”, afirma Ben Bleiman, propietario de Teeth.

Los códigos QR —en esencia un tipo de código de barras que permite realizar transacciones sin contacto manual— han surgido como un elemento tecnológico permanente a partir de la pandemia de coronavirus. Los restaurantes los han adoptado en masa; los comercios minoristas, como CVS y Foot Locker, los han incorporado a las cajas registradoras, y los comerciantes los han agregado en los empaques de los comercios, el correo directo, las vallas publicitarias y los anuncios de televisión.

Sin embargo, la popularidad de los códigos también ha permitido a las empresas integrar más herramientas de seguimiento, focalización y análisis, lo que ha hecho sonar las alarmas de los expertos en privacidad. Esto se debe a que los códigos QR pueden almacenar información digital como cuándo, dónde y con qué frecuencia se produce un escaneo. También pueden abrir una aplicación o un sitio web que rastrea la información personal de los usuarios o les pide que la introduzcan.

Como resultado, los códigos QR han permitido a algunos restaurantes crear una base de datos con el historial de pedidos y la información de contacto de sus clientes. En las cadenas minoristas, es posible que la gente se enfrente pronto a ofertas e incentivos personalizados comercializados dentro de los sistemas de pago con códigos QR.

“La gente no entiende que cuando se utiliza un código QR, se interpone todo el aparato de seguimiento en línea entre el cliente y la comida”, comentó Jay Stanley, analista de políticas de la Unión Americana de Libertades Civiles. “De repente, tu actividad fuera de línea de sentarte a comer se ha convertido en parte del imperio de la publicidad en línea”.

Los códigos QR pueden ser nuevos para muchos compradores estadounidenses, pero son populares a nivel internacional desde hace años. Los códigos QR, inventados en 1994 para agilizar la fabricación de automóviles en una empresa japonesa, se han generalizado en China en los últimos años tras integrarse en las aplicaciones de pago digital AliPay y WeChat Pay.

En Estados Unidos, la tecnología se vio obstaculizada por una mercadotecnia torpe, una falta de comprensión por parte del consumidor y la molestia de necesitar una aplicación especial para escanear los códigos, comentó Scott Stratten, que escribió el libro de negocios de 2013 “QR Codes Kill Kittens” con su esposa, Alison Stratten.

Eso ha cambiado por dos razones, dijo Scott Stratten. Señaló que, en 2017, Apple hizo posible que las cámaras de los iPhones reconocieran los códigos QR, lo que hizo más extenso el uso de la tecnología. Luego, vino la “pandemia y es increíble lo que una pandemia puede provocar”, afirmó.

La mitad de los operadores de restaurantes de servicio completo de Estados Unidos han añadido menús con códigos QR desde el comienzo de la pandemia, según la Asociación Nacional de Restaurantes. En mayo de 2020, PayPal introdujo los pagos con código QR y desde entonces los ha añadido en CVS, Nike, Foot Locker y en alrededor de un millón de pequeñas empresas. Square, otra empresa de pagos digitales, puso en marcha en septiembre un sistema de pedidos con código QR para restaurantes y comercios.
        

• Cheqout y Mr. Yum, dos empresas emergentes que venden tecnología para crear menús con códigos QR en restaurantes, también dijeron que los códigos habían aportado ventajas a los negocios.

Los restaurantes que utilizan menús con códigos QR pueden ahorrar entre un 30 y un 50 por ciento en costos de mano de obra al reducir o eliminar la necesidad de que los meseros tomen los pedidos y cobren, explicó Tom Sharon, cofundador de Cheqout.

Los menús digitales también facilitan la tarea de convencer a la gente de que gaste más con ofertas para añadir papas fritas o sustituir un coctel por bebidas alcohólicas más caras, con fotografías de los elementos del menú para hacerlos más atractivos, dijo Kim Teo, cofundador de Mr. Yum. Los pedidos realizados a través del menú con código QR también permiten a Mr. Yum informar a los restaurantes de los artículos que se están vendiendo, para que puedan añadir una sección en el menú con los artículos más populares o destacar los platos que quieren vender.

Estas mayores capacidades digitales son las que preocupan a los expertos en privacidad. Yum, por ejemplo, utiliza cookies en el menú digital para rastrear el historial de compras del cliente y da a los restaurantes acceso a esa información, vinculada al número de teléfono y a las tarjetas de crédito del cliente. En Australia, se está probando un programa informático para que los restaurantes puedan ofrecer a los clientes una sección “recomendada” con base en sus pedidos anteriores, comentó Teo.

Los códigos QR “son un primer paso importante para que tu experiencia en el espacio físico fuera de tu casa sea como si te siguiera Google en tu pantalla”, comentó Lucy Bernholz, directora del Laboratorio de Sociedad Civil Digital de la Universidad de Stanford.

Teo dijo que los datos de los clientes de cada restaurante solo están disponibles para ese establecimiento y que Mr. Yum no utiliza la información para ponerse en contacto con los clientes. Tampoco vende los datos a terceros, señaló.

Cheqout solo recoge los nombres, números de teléfono e información de pago protegida de los clientes, que no vende a terceros, dijo Sharon.

En una tarde reciente en Teeth, los clientes compartieron opiniones encontradas sobre el sistema de pedidos por código QR de Cheqout, que el bar instaló en agosto. Algunos dijeron que era práctico, pero añadieron que preferirían un menú tradicional en un establecimiento de alta cocina.

“Si estás en una cita y sacas el celular, se vuelve una distracción”, dijo Daniela Sernich, de 29 años.

Jonathan Brooner-Contreras, de 26 años, dijo que ordenar con el código QR era cómodo, pero que temía que la tecnología lo dejara sin trabajo como mesero en otro bar del barrio.

“Es como si una fábrica sustituyera a todos sus trabajadores por robots”, dijo. “La gente depende de esas 40 horas”.

Independientemente de los sentimientos de los clientes, Bleiman dijo que los datos de Cheqout mostraban que alrededor de la mitad de los pedidos de Teeth —y hasta el 65 por ciento durante los partidos deportivos televisados— llegaban a través del sistema de códigos QR.

“Puede que no les guste, ¡pero lo están utilizando!”, dijo mediante un mensaje de texto.
        

• Teeth, un bar de San Francisco, comenzó a utilizar menús digitales basados en la tecnología de códigos QR en agosto de 2020. (Ulises Ortega/The New York Times)
•  Los fundadores de Cheqout, Tom Sharon, a la izquierda, y Jamie Sunderland, en San Francisco, el 9 de julio de 2021. (Ulises Ortega/The New York Times)

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