¿Cuándo debería colaborar con la competencia?

Harvard Business School Publishing Corp.30-07-2021

¿Por qué los australianos no beben mucho whisky? Una razón es que tienden a beber cerveza y vino. Otra es que las marcas de whisky no han hecho un esfuerzo concertado para que los australianos realmente prueben el whisky. Tal vez deberían hacerlo, porque los australianos ya han sido atraídos a cambiar sus hábitos de consumo en el pasado.

En la década de 1960, los productores de vino de Australia se reunieron y educaron al público sobre los matices del buen vino. Ahora los australianos beben cuatro veces la cantidad de vino que bebían en 1961 y se encuentran entre los mayores consumidores de vino per capita a nivel mundial

No se trata de un hecho aislado. En 1998, los australianos comían menos de un kilo de aguacates por persona al año. Tras una serie de campañas patrocinadas por la industria, esta cifra ha crecido a 3.88 kilogramosy está por encima de la cifra de los Estados Unidos.

En muchas industrias hay compañías que se encuentran en la misma situación donde estuvieron alguna vez los CEOs y directores de marketing de los productores australianos de vino y aguacate.

Piense en Natalie, la directora de marketing de una conocida marca de whisky bourbon estadounidense. Ella y su jefe de ventas se enfrentan a una gran competencia dentro de la categoría de bebidas alcohólicas. Cuando le pregunté a Natalie qué está haciendo su compañía respecto a los no-clientes (personas que ni siquiera han considerado probar el producto), su respuesta fue escueta: “Sólo nos dirigimos a los compradores de la categoría de bebidas espirituosas. No hay ninguna diferencia en nuestro enfoque hacia los compradores que no consumen whisky”. Ella describió el enfoque de la empresa como “cortoplacista”.

Hilary, CEO de una de las principales empresas australianas de medicamentos naturales, también tiene muchos no-clientes. Muchos australianos no tocan las medicinas naturales porque temen que los productos no funcionen e incluso puedan ser perjudiciales. Hilary admitió: “Queda trabajo por hacer al aumentar la credibilidad de la medicina natural para llegar a los no consumidores de la industria”.

¿Cómo solucionaron sus problemas los productores de vino y aguacate? Invirtieron en “coopetición”: colaborar y competir simultáneamente con sus rivales. Esto les obligó a cooperar a nivel de industria para desarrollar y mejorar la industria, mientras que al mismo tiempo competían por cuota de mercado a nivel de empresa. Se formaron organizaciones como Wine Australia para “promover nacional e internacionalmente la venta y el consumo del vino australiano”.

La coopetición requiere adoptar una visión de largo plazo. La industria del vino educó al consumidor (plenamente) sobre las variedades de uva y los tipos de vino. Los productores también tomaron la iniciativa de introducir regulaciones industriales sobre la calidad y la consistencia de los productos y establecieron una relación simbiótica entre la mejoría en el paladar de los consumidores australianos y la mejoría en la calidad del vino australiano.
La industria australiana del aguacate hizo prácticamente lo mismo. Parte de su éxito es atribuible a un organismo del sector, ahora llamado Avocados Australia cuyas actividades se financian con cuotas de los productores.

Por supuesto, la coopetición a escala en un mercado desarrollado requiere un esfuerzo serio y sostenido. Por ello comience evaluando la oportunidad. ¿Vale la pena perseguirla? Si la respuesta es “sí”, contacte a sus competidores y otros participantes del sector, incluyendo a los proveedores, y organícense. La coopetición podría beneficiar a todos los implicados.

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