Empresas que cambiaron sus nombres para expresar un cambio de estrategia

The New York Times Company27-04-2022

Según un experto, el cambio de marca se usa a menudo para actualizar el nombre de una empresa y reflejar los cambios culturales en el comportamiento o los valores del consumidor, como cuando Kentucky Fried Chicken se convirtió en KFC, dejando de lado lo frito (‘fried’) a medida que los consumidores buscaban, cada vez más, opciones saludables. En otros casos, las marcas cambian de nombre después de fusiones o adquisiciones con el fin de señalar una nueva dirección o para distanciarse de la publicidad negativa.

En el caso de Facebook, que cambiaría su nombre corporativo a Meta, el riesgo de pérdida fue mínimo para la empresa, dijo, ya que cambió su marca corporativa y no la marca de su producto.

Algunos de los principales intentos de cambio de marca corporativa a lo largo de las décadas y cómo resultaron.

Dunkin’ Donuts → Dunkin’

En 2019, la compañía tuvo como objetivo dar nueva vida a la marca cuando eliminó la palabra “Donuts” (Donas) de su nombre. Los clientes aún reconocerían sus colores y la tipografía, pero la empresa quería hacer un guiño a las ventas de bebidas de la cadena, que representaban más de la mitad de su negocio.

La popularidad de su eslogan de toda la vida, “America Runs on Dunkin’” (Estados Unidos funciona con Dunkin’), también fue una razón convincente para simplificar el nombre de la marca.

Pero la compañía dijo que su enfoque en las donas se mantuvo.

Philip Morris → Altria Group

En 2001, Philip Morris anunció que cambiaría el nombre de su empresa matriz a Altria Group, como parte de un esfuerzo para deshacerse de las asociaciones negativas con las demandas en contra de sus marcas de cigarrillos.

Steven Parrish, vicepresidente sénior de asuntos corporativos de la empresa matriz en el momento del cambio de nombre, dijo que la empresa sabía que un cambio de nombre no resolvería sus problemas.

“Sabíamos que cambiar el nombre no iba a hacer que desaparecieran todas las demandas, no iba a cambiar el hecho de que la gente se enferma y muere por fumar y que es adictivo”, dijo Parrish. “Pero sí pensamos que cambiar el nombre nos ayudaría a explicar qué era la empresa: un gran consorcio de productos de consumo, y no solo una empresa tabacalera”.

Google → Alphabet

Las empresas cambian de marca por razones distintas a la de pasar una nueva página después de una pesadilla de relaciones públicas. En 2015, Google se reorganizó con un nuevo nombre, Alphabet, como una forma de separar sus activos productivos de las partes no rentables de su empresa. La compañía ahora vale 1,5 billones de dólares más de lo que valía cuando se llamaba Google, según informó DealBook. Pero es difícil separar cuánto de ese aumento puede atribuirse a su cambio de nombre y no a su estructura corporativa modificada.

El cambio de nombre de Alphabet no fue la primera vez que Google modificó su nombre. En 1996, los fundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin, llamaron a su empresa BackRub, una referencia a su capacidad para analizar enlaces que dirigen a los usuarios de un sitio a otro.

Weight Watchers → WW

Weight Watchers cambió su nombre a WW en 2018 cuando anunció un gran esfuerzo para convertir a la empresa de pérdida de peso en una empresa de bienestar. Llegó en un momento en que el movimiento de la positividad corporal estaba ganando fuerza y la empresa se enfrentaba a una mayor competencia por parte de empresas centradas en el cuidado personal y la nutrición.

“Si bien WW sigue siendo el líder mundial en pérdida de peso, ahora también da la bienvenida a cualquiera que quiera desarrollar hábitos saludables”, dijo la compañía en un comunicado en aquel entonces.

British Petroleum → BP

En 1998, British Petroleum PLC dijo que adquiriría la compañía petrolera estadounidense Amoco por 48.200 millones de dólares. Bajo su nuevo nombre, BP Amoco se convirtió en el mayor productor de petróleo y gas natural de Estados Unidos. Después de la fusión, un nuevo enfoque de la marca tenía como objetivo posicionar a la empresa como un minorista respetuoso del medioambiente.

Nació el eslogan “más allá del petróleo”, junto con un nuevo logotipo donde los rayos de sol son lo más vistoso.

En 2001, BP Amoco se convirtió en BP. El nombre simplificado se cargó de connotaciones políticas y ambientales después del derrame de petróleo de la plataforma petrolífera Deepwater Horizon en el golfo de México en 2010, cuando los funcionarios en Washington usaban “British Petroleum” y “BP” indistintamente.

Invocar el antiguo nombre fue visto como una “bofetada indirecta al Reino Unido” en un momento en que el 39 por ciento de la empresa era propiedad de accionistas estadounidenses y la mitad de su directiva era estadounidense.

Valujet → AirTran

En mayo de 1996, un accidente de Valujet Airlines en el Parque Nacional de los Everglades de Florida mató a las 110 personas que iban en el avión. Un mes después, la Administración Federal de Aviación cerró la aerolínea por tiempo indefinido, citando “serias deficiencias” en sus operaciones. Pero un portavoz de la aerolínea dijo que regresaría.

A medida que su imagen pública perecía, Valujet anunció en 1997 que compraría AirTran Airways y eliminaría el nombre de Valujet. El nombre Valujet se desvaneció aún más cuando Southwest Airlines anunció en 2010 que compraría AirTran.

Aunt Jemima → Pearl Milling Company

La línea de harina para hacer panqueques y jarabe antes conocida como Aunt Jemima, que durante mucho tiempo enfrentó críticas porque su nombre y el retrato que aparece en sus empaques estaban relacionados con imágenes racistas, remplazó su nombre de 131 años con Pearl Milling Company. El nombre proviene de la compañía en St. Joseph, Misuri, que fue pionera en la harina para panqueques.

El cambio se inició en 2020, después de que el asesinato de George Floyd desencadenara protestas por la injusticia racial y un ajuste de cuentas a nivel nacional sobre los símbolos del Viejo Sur de Estados Unidos y su significado.

Créditos imágenes 

Una mascota de Dunkin’ en los Juegos de Aurora en Albany, Nueva York, el 20 de agosto de 2019 (Brittainy Newman / The New York Times).

c.2020 Harvard Business School Publishing Corp. Distribuido por The New York Times Licensing Group

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