EXMA | ¿Cómo cumplir las nuevas expectativas de los consumidores? El marketing emocional nos permite “pensar diferente, pensar en grande”

Especiales09-03-2016

Rodolfo Echeverría fue por más de 30 años ejecutivo de la compañía Coca-Cola, ocupó posiciones como la vicepresidencia global de innovación y creatividad, vicepresidencias de operaciones en algunas regiones, y vicepresidencia de marketing para Latinoamérica. Declara que esta última área, la del marketing, es su “gran pasión”. A continuación, te compartimos los conceptos de vanguardia para innovar en el mundo del marketing que compartió el experto en EXMA 2021.

Un poder informático infinito está ahora al alcance de todos. Las decisiones cotidianas de personas y empresas se hacen usando data y tecnología, en un circulo virtuoso que guía nuestras vidas.

Y mientras el mundo se enfrenta de manera vertiginosa a nuevos descubrimientos y masificaciones tecnológicas (dispositivos de voz y pantallas holográficas y wearables, para las personas, y machine learning, inteligencia artificial y la nube, para las empresas), lo que ha cambiado de manera más significativa a nivel global son las expectativas de los consumidores. Hoy nos enfrentamos a:

Un consumidor más empoderado por el acceso masivo a las herramientas.

Una audiencia que no responde a las estrategias tradicionales de marketing.

Un cliente más informado y desconfiado porque puede verificar si lo que le ofreces es verdaderamente lo mejor del mercado o el mejor precio.

Un público más exigente.

Y en este nuevo escenario la pregunta que nos hacemos es ¿qué es lo que cambia en el marketing y lo que debe conservarse? A continuación, te contamos cuál es la respuesta del experto a esta pregunta

[H2] Lo que debe permanecer constante:

De acuerdo con Rodolfo existen elementos que seguirán siendo constantes. En lo que se refiere al e-marketing - marketing emocional o humano”, este seguirá fundamentándose en ideas, conceptos e historias, de la siguiente manera:

El proceso de e-marketing nace con un insight (verdades intimas, reflexiones con cierta profundidad no divulgadas a la audiencia).

El insight da origen a una idea; esta debe ser original para que dure en el tiempo y pueda explotarse en diferentes campañas de marketing.

Lo anterior se transmite a los consumidores -quienes no digieren ideas ni conceptos- a manera de historia, por ello las empresas necesitan el storytelling.

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También afirmó Rodolfo que no ha habido una sociedad que no haya usado historias para transmitir conocimiento y que nada ha conectado más efectivamente que una historia, agregando que, incluso cuando dormimos, soñamos historias, porque el “narrador cerebral” no descansa.

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[H2] Lo que cambió en el contexto actual:

El consumidor demanda de las marcas hoy en día una propuesta de valor más completa, por ende, la ecuación tradicional de marketing -que estaba compuesta por el desempeño del producto, la calidad y el precio- ahora es más compleja. La ecuación del siglo XXI tiene nuevas variables que añaden un valor superior, especialmente, para los consumidores más jóvenes. A continuación, te explicamos cuáles son:

[H3] 1. Personalización:

Este elemento genera afinidad con las marcas y sintoniza a los consumidores en el momento de la compra. Rodolfo afirma que hay mucho valor en una transacción personalizada.

Personalizar significa hacer uso de data de alta precisión para encontrar los usuarios potenciales y diseñar una oferta a la medida, tanto del producto o servicio, como del lugar y tiempo de entrega.

Por lo anterior, hoy existe también más personalización en los mensajes que transmiten las marcas, antes el storytelling se canalizaba por una única gran pantalla (el televisor) y ahora vive en múltiples pantallas (computador, celular u otros). Esto último ha hecho que el diseño de las estrategias cambie y las nuevas características de los contenidos digitales sean las siguientes:

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[H3] 2. Interacción – experiencias:

La orquestación de experiencias interactivas genera afiliación, pertenencia, y permite involucrar más a las audiencias.

Diseñar experiencias actualmente se trata de utilizar la data y la tecnología para expandir la oferta central de valor, de ir más allá de la transacción inicial y estar en el “antes, durante y después” de su consumidor, presentándole servicios y soluciones en los momentos claves en los que interactúa con su marca.

Con las apuestas de interacción la marca construye una relación más íntima y profunda con sus clientes (engagement). Pueden diseñarse de manera física o digital y suelen estar presentes en el “always on”; así mismo, hoy en día se suelen conectar experiencias reales con amplificación online, por lo que Rodolfo asegura que la combinación del “on” y el “off” es lo que hace más efectivo el marketing moderno.

[H3] 3. Propósito:

Alinear los públicos con el propósito de la compañía generará un sentimiento de respeto, admiración lealtad superior o devoción. Por eso es necesario tener un propósito en el centro de la oferta de valor de la marca.

De acuerdo con Rodolfo Echeverría, de la misma manera como las personas buscan un significado en sus vidas “tener y vivir un propósito inspirador se ha convertido en un prerrequisito para existir como compañía y crecer en el futuro”. Afirma el experto que la gente espera que las marcas contribuyan al bien social y que, como se mencionó antes, hay actualmente una revolución de las conciencias que influye las decisiones de compra: 80% de los americanos declaran que elegirían una marca que “tiene un propósito, pero tiene que ser autentico”, por ello la invitación del experto es a “pensar en grande”, lo que implica tener un propósito inspirador.

¿Qué es entonces el propósito corporativo o de marca?

La razón por la cual existe.

El punto de vista que le ofrece al mundo.

La contribución en la vida de las personas, su impacto en la sociedad (no solo en quienes compran).

Rodolfo compartió que una clave para definir el propósito de una empresa o marca, si existe hace varios años, es pensar qué diría el fundador sobre lo que fue su propósito. Entonces. ¿cómo debe ser un buen propósito?

Este debe tener:

Un claro beneficio para la sociedad.

Consistencia con la historia corporativa o de la marca. No debe definirse a la aligera (especialmente si la empresa existe hace varios años) porque el consumidor podría preguntarse ¿por qué nunca habló de esto antes?

Consonancia con el producto o servicio.

Una proclama que vaya más allá de las palabras, que se demuestre en acciones.

Veamos algunos de los ejemplos de los propósitos de marca más relevantes para el experto:

Lego: inspirar y desarrollar a los constructores del mañana (marca la diferencia con los juegos electrónicos que son su competencia).

Nike: brindarle inspiración e innovación a cada “atleta” (cualquiera que tenga un pulso o un corazón es un atleta para la marca).

Apple: crear las herramientas para que avance la humanidad.

Patagonia: promover el amor y el cuidado por la naturaleza y el planeta.

LinkedIn: conectar a los profesionales del mundo, ayudarlos a ser productivos y exitosos.

Airbnb: lograr que la gente sienta que tiene un hogar en todas partes del mundo.

Microsoft: empoderar a cada persona y organización del planeta para que alcance el éxito.

¿Qué pasa después de definir el propósito?

Lo más importante es que las acciones de la marca estén en sintonía con sus palabras. El propósito debe ser la materia prima de lo que se llama el storydoing o storybeing (que se trata de hacer historias y no solo contarlas), pues valen más las acciones que las palabras. Es por esto que Rodolfo asegura que comunicar y actuar son asuntos que deben hacerse de manera simultánea.

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