eCommerce en Colombia: cifras, tendencias y retos actuales

Tendencias03-06-2020

eCommerce en aumento

El retail se está transformando y la adopción del eCommerce está creciendo en el mundo, un proceso que se aceleró por el distanciamiento social producto de la pandemia.

En Dubai, por ejemplo, ya se empezó a construir una “ciudad” como zona de libre comercio para las compras online. Se estima que el proyecto sea casi del tamaño de la Grand Central Terminal de Nueva York, con la primera entrega para finales de este año. Contará con 12 edificios divididos en tres grupos de actividades: negocios, logística y social.

Pero no solo en Medio Oriente fluye el tema del eCommerce, en Latinoamérica y Colombia el desarrollo del comercio electrónico también avanza. Según el más reciente informe de Mercado Libre, los pedidos en nuestro país han crecido 119% entre el 24 de abril y el 3 de mayo comparado con el mismo periodo en 2019, siendo el segundo país con el mayor crecimiento después de Chile (+125%).

Durante este periodo también se observó un crecimiento de más de 366 mil nuevos compradores online en Colombia (113% más que en 2019) en diferentes categorías como salud y equipamiento médico, consumo masivo y alimentos, hogar, muebles y jardín, entretenimiento y fitness, y computación. Además, todos los tipos de compradores (esporádicos, frecuentes y leales) aumentaron su frecuencia de compra en Latinoamérica.

Personas que temían comprar y pagar por internet han cambiado sus dinámicas debido a esta pandemia. Desde los más chicos que están adquiriendo juguetes, regalos y aplicaciones para sus celulares hasta los mayores que están comprando en línea diversos productos, por ejemplo, libros. El mundo se está volcando al comercio electrónico y también a las transacciones digitales de una manera segura como medida para prevenir el contagio del virus.

Según Santiago Naranjo, gerente general de Vtex para la región Andina y experto en omnicanalidad, eCommerce y retail, quienes están viendo crecer su rentabilidad en medio de esta situación son los jugadores y compañías que ya se habían preparado para esto desde antes.

Cifras que puede generar un eCommerce

De acuerdo con las cifras compartidas por Naranjo en el evento Valientes Bancolombia 2020, las compañías que adopten el eCommerce pueden aumentar:

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Dos tendencias actuales del eCommerce

Según Santiago, con más de 10 años de experiencia en comercio electrónico transfronterizo, hay dos grandes tendencias para el eCommerce en el corto y mediano plazo:

• Only mobile: el especialista cree que el diseño de tiendas virtuales se enfocará en dispositivos móviles. Antes se hablaba de first mobile ya que casi el 50% del tráfico de los comercios electrónicos provenía desde celular y tablets. Sin embargo, afirma que hoy no es tan fácil que un retail pueda generar un porcentaje de ventas superior al 10% o al 15% desde tiendas pensadas para desktop. Considera que las empresas deben contar con aplicativos que tengan una usabilidad eficiente para mostrar los portafolios en todo tipo de pantallas.
• Pickup Store: este modelo de “pago y recojo” permite que el cliente compre en línea y reclame su pedido en el punto de venta más cercano. Un modelo que está teniendo ventas del 60%, según Naranjo, y que deberán adoptar, por ejemplo, los centros comerciales y grandes supermercados o comercios.

Además de estas dos tendencias, Santiago resalta que las empresas deben encontrar ese contenido que sea relevante para su eCommerce. Contar la historia detrás de cada producto, por ejemplo, narrar o mostrar el proceso de cómo se fabrica o qué requiere para ser despachado hasta el hogar del cliente. El reto de las empresas es encontrar la historia que conecte con el consumidor. Y recomienda a las compañías no temer compartir la intimidad de los procesos empresariales en el sitio pues, finalmente, eso es lo que enamora y marca la diferencia en medio del mar de opciones que tienen los consumidores.

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¿Qué debería considerar la industria colombiana para soportar esta demanda de los consumidores y adoptar con efectividad el eCommerce?

Conversamos con Santiago Naranjo para conocer su perspectiva sobre los nuevos retos que esta coyuntura actual representa para las empresas del país. Cómo visualiza él esos cambios que deben asumir las compañías que desean implementar el comercio electrónico y cómo saber que sí están dando el resultado esperado.

Esto fue lo que nos compartió.

¿Cómo te imaginas las tiendas físicas en un futuro muy cercano y cómo será la relación con el eCommerce?

Creo que vamos a tener bastantes retos.

Lo primero es que hay que volver más eficientes los inventarios. Esto significa que todo el inventario de la tienda física debería estar conectado con la tienda online o el eCommerce. Este cambio es primordial y nos lo va a solicitar el mercado para no tener que hacer doble producción.

Asimismo, confío ciegamente en que vamos a tener un proceso de agendamiento para visitar las tiendas físicas. Hoy ya vemos países como Reino Unido en donde definen franjas horarias para comprar productos y así se controla cuántas personas pueden estar por metro cuadrado en un lugar. Las normas o leyes serán las que definan esa cantidad. Actualmente, estamos hablando de tener una persona por cada 3 o 4 metros cuadrados para evitar aglomeraciones.

Considero también que el asesor del punto de venta se convertirá además en un jugador de ventas sociales. No solo atenderá a la persona físicamente, sino que podrá dar una visibilidad a todo su entorno social de los productos que tiene y cómo los puede comercializar.

¿Qué nuevos roles necesitan contratar las empresas que adopten o quieran avanzar en el eCommerce?

Para lograr la transformación digital y garantizar éxito en el eCommerce se necesitan personas que tengan conocimiento en comercio electrónico y en la transaccionalidad del mundo físico.

En la actualidad, normalmente se encuentran roles como: gerente de eCommerce, analista de pauta digital, analista de CRM, analista de Big Data y, por supuesto, personas de servicio al cliente.

También se debe contar con especialistas en SEO (search engine optimization) para garantizar una operación fluida y el posicionamiento de nuestra tienda y productos en los motores de búsqueda. Además, se deben tener aliados como una agencia digital, que pueda soportar nuestras necesidades en el tema de diseño, y una transportadora para la logística.

Pero en cuanto a la aptitud y la experiencia, yo recomiendo tener personas que conozcan la operación de tiendas físicas, pues de ahí se aprende todo lo necesario para poder salir a hacer un buen eCommerce. Por supuesto, la experiencia del mundo digital sirve y se manifiesta de una manera rápida en el momento de toma decisiones, pero entender los procesos logísticos del retail y el manejo de inventarios son fundamentales para poder evaluar las personas que van a asumir los cargos de eCommerce en las compañías actuales.

¿Cómo saber que un eCommerce es rentable?

Los KPI’s más importantes para evaluar la rentabilidad de un eCommerce son:

1. Margen Bruto
2. Tasa de devoluciones: esta métrica es poco considerada, pero es fundamental porque los costos logísticos son importantes.
3. Porcentaje del costo del flete: que no sea mayor al 7%.
4. EBITDA: hay que garantizar que después de toda la operación y devoluciones haya una utilidad importante. Un EBITDA positivo puede estar entre el 12% o 13%. Si es menor, no es lo suficientemente escalable. Para lograrlo el ROI de la inversión debe ser positivo.
5. ROI de inversión: por cada peso invertido el ROI debe ser de $5, $6 o $7 pesos. Esto ayudará a mantener de una manera estable el crecimiento del eCommerce.

Estas métricas deben evaluarse a partir de las primeras semanas. No podemos darnos el lujo de tener estos indicadores en negativo durante mucho tiempo, sino que a partir de los primeros lanzamientos deberíamos tener rentabilidad positiva.

¿Por qué? Porque el negocio es muy escalable, esa es justo una de las ventajas del eCommerce. Entonces se pueden manejar las mismas cifras de una manera mucho más amplia, es decir que si el negocio está dando pérdida puede dar mucha pérdida, pero si da ganancia puede dar mucha ganancia. Sin importar el momento de madurez del eCommerce estos indicadores deben garantizar la rentabilidad.

Con la situación actual, los domicilios y las ventas digitales han crecido aceleradamente por el tema del distanciamiento social y los grandes comercios están operando casi como tipo “blackfriday”, pero a diario. ¿Qué recomiendas a los comercios para que lleven este ritmo tan agitado con éxito a nivel logístico y estratégico?

A nivel estratégico hay que traer al mundo digital todas las capacidades que las empresas y comercios tienen en el mundo físico. Aprovechar todas las personas de la compañía y así poder sacar el máximo de esta coyuntura o nueva realidad.

A nivel logístico hay que definir las capacidades propias y las de los aliados. Evitar a toda costa comprometerse con lo que no pueden hacer. Saber muy bien qué pueden entregar y qué no, para poder controlar así la demanda y no quedar mal, definiendo tiempos de entrega, aumentando tiempos de desplazamiento y tiempos de picking. Es verdad que con la dinámica actual los tiempos de despacho pueden ser más amplios, pero hay que buscar la satisfacción de los usuarios.

Mi consejo estratégico es tratar de dar el máximo, pero sin perder la confianza de los consumidores. A veces por querer vender un poco más se puede colapsar el servicio y descuidamos nuestros clientes.

*Gran parte de este contenido está basado en la charla de Santiago Naranjo en el evento Valientes Bancolombia 2020. Para revivir todo el evento, haga clic en la imagen de abajo.

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