“El mercadeo es el acto de hacer mejor las cosas haciendo cosas mejores”, Seth Godin

Especiales30-11-2020

“Es verdad que el mundo está cambiando cada vez más rápido [y esto se ha acelerado con el covid-19], pero también el mundo es más estable ahora de lo que será en el futuro. Tenemos ciclos más y más rápidos a medida que avanzamos y por lo tanto en ese espacio tenemos una oportunidad de ser resilientes y la manera en volvernos resilientes es trayendo creatividad al mercadeo; cediendo y favoreciendo los cambios, no queriendo que todo vuelva a la normalidad. Tenemos la probabilidad de reconocer que puede que esta sea la nueva normalidad y podemos hacer algo diferente”, así inició Seth Godin su presentación en el World Business Forum 2020 Bogotá, la primera versión en digital de este evento, justamente por el tema del distanciamiento social que vive el mundo por cuenta de la pandemia.

Según Godin, tener marcas particulares, peculiares, idiosincráticas, sin sustitutos, comprometidas a ser diferentes en el mercado, con creatividad y energía es la clave para que las empresas sean rentables y permanezcan ante estos cambios vertiginosos. Este es un objetivo de todo marketero y de todo líder empresarial, pero ¿es su negocio así?, ¿o parece estar atascado? Para ello empiece por preguntarse:

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La creatividad en el mercadeo puede darse siempre que…

1. Comprenda qué es y qué no es el mercadeo

La base es comprender y aferrarse a la idea de que el mercadeo es el escenario para provocar cambios en la cultura y cambios positivos, humanos y generosos. “El mercadeo no es publicidad, no es moda, no es interrumpir a la gente, no es utilizar presión para que la gente haga algo que no quiere hacer”.

2. Actúe respondiendo ¿para quién? y ¿para qué?

Este visionario e influyente pensador empresarial afirma que uno de los pilares del mercadeo es enfocarse en realizar acciones intencionales basadas en el pensamiento de diseño y para eso las compañías deben hacerse constantemente dos preguntas cada vez que haya un problema en un producto o servicio: para quién, es decir, a quién se busca servir con lo que se ofrece, y la segunda pregunta es para qué, qué cambio se busca lograr con ello, si no se busca ningún cambio, ¿para qué hacer ese esfuerzo entonces?

El especialista afirma que quienes no pueden responder a estas dos preguntas se encuentran aún en la forma antigua de hacer mercadeo, uno jerárquico, sin propuestas de cambio, sujeto a lo que dicten otros, un mercadeo que no apunta a una audiencia específica sino a una que se irá por la alternativa más económica, y eso dejará a la empresa al fondo, sin éxito en el mercado.

3. Elija la audiencia viable más pequeña

“Esta es una gran fuente para liberar la magia del pensamiento de diseño y acción intencional”. No se trata de la audiencia más pequeña como tal sino la más pequeña con la cual la empresa pueda permanecer en el mercado. Es la audiencia particular a la cual es posible cumplirle la promesa que hemos hecho como organización al mercado y es el público ideal para dicha promesa. Trabajar para la audiencia viable más pequeña es tener la capacidad de dirigir a un cliente al competidor, pues no tenemos cómo solucionar las necesidades que nos ha contado, mientras que el competidor sí.

Enfocarse en una audiencia así, delimitada, teniendo claro qué quieren, qué creen, quiénes son, qué cambio están buscando, es tener una brújula clara para la toma de decisiones de la empresa, y si quien llega no corresponde a esa audiencia, enviarle con la competencia “no solo es lo correcto, sino que nos mantiene sanos y con la claridad para hacer lo que hacemos incluso mejor”.

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4. Trate diferentes personas de manera diferente

Conozca el momento que vive cada persona de su audiencia viable más pequeña y trátele de acuerdo con esa necesidad o a esa expectativa.  La gente no quiere lo mismo, no todo el mundo espera lo mismo, así que enfóquese en cómo hacer para que su cliente no halle un sustituto suyo en el mercado, es decir, hágale sentir único con el producto o servicio ofrecido.

Según Seth, las personas una vez han satisfecho sus necesidades básicas de alimentación, vivienda, buscan afiliación o dominio. Es necesario saber qué necesita la gente a la que se le sirve justo en ese instante, si desean sentirse parte de algo con otros o necesitan dominio. Se trata de desarrollar “el buen gusto, es decir, entender el contexto competitivo, los sueños y aspiraciones de las personas a las que se quiere servir y tener empatía con ellos”.

5. Diseñe productos y servicios de los que la gente quiera hablar

Estamos en la época de la conectividad y la red. Gracias al internet muchas cosas se han vuelto virales, pero este escritor de más de 18 libros bestsellers afirma que el internet no es un medio masivo, al contrario, es un medio para llegar a ciertas personas específicas, lo que permite que las empresas se enfoquen en esa audiencia viable más pequeña. ¿Dónde está el secreto? La clave está en construir y lanzar productos al mercado hechos a la medida de estas personas para que quieran contarles a otros su experiencia, afirma el experto.

“El efecto red es la herramienta más poderosa de nuestra generación, ha cambiado todo. Todas las nuevas compañías han sido construidas con el efecto de red, donde las personas les cuentan a sus amigos porque lo que han disfrutado de esos productos o servicios ha sido bueno para ellos”. Dejar de incluir este efecto en las estrategias de marketing es un error.

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5. Asuma su rol como líder

“Las organizaciones necesitan liderazgo, alguien que modele en la organización una forma diferente para el futuro, alguien que lleve a la compañía hacia adelante y que entienda el dominio alrededor de ellos, que pueda integrar todo y armarlo de una manera que ayude a la gente a tener un mejor día, que ayude a las personas a ser mejores”, asegura Seth.

Un líder se reconoce porque tiene la capacidad de que la gente le siga sus ideas de manera voluntaria, es capaz de ganarse la atención de su equipo, pero más que eso, su confianza. Es alguien que consigue que otros se embarquen en sus viajes, lo que se traduce en mayores posibilidades de éxito para lograr hacer las cosas mejor haciendo cosas mejores.

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