La batalla por la privacidad está cambiando Internet, ¿qué significa eso para ti?

The New York Times Company30-09-2021

Esto se debe a que Apple y Google, dos empresas tecnológicas muy influyentes, están implementando protecciones de privacidad que impiden a los comerciantes acceder a nuestros datos cuando nos muestran anuncios. Los cambios tienen importantes repercusiones para la publicidad en línea, que es la base del negocio de las aplicaciones y sitios web gratuitos que muchos de nosotros utilizamos, como Facebook, TikTok y Weather Channel. Ahora estos sitios y aplicaciones tienen que idear nuevas formas de mostrar anuncios o ganar dinero.

Esto es lo que significa para ti.

¿Qué está pasando?

Desde hace décadas, los anunciantes dependían de “cookies”, fragmentos de código colocados en los navegadores web que pueden seguir nuestra navegación personal por la red para rastrearnos en línea y mostrarnos anuncios de nuestro interés. Cuando aparecieron los teléfonos inteligentes, los comerciantes también utilizaron rastreadores dentro de las aplicaciones móviles para seguir a las personas a través de las aplicaciones y los sitios web.

Estas tecnologías publicitarias se volvieron increíblemente potentes y efectivas —si comprabas zapatos, los anuncios de zapatos te seguían por internet— pero con importantes desventajas. Les permitieron a los comerciantes crear perfiles hiperrealistas de nosotros que distaban de ser anónimos. También les abrieron las puertas a los malos actores para que pudieran robar los datos de la gente y difundir información errónea.

En los últimos años, la preocupación generalizada por la privacidad en línea ha dado lugar a un debate en toda la industria sobre qué hacer con este seguimiento. Apple y Google han intervenido con diferentes soluciones.

¿Qué están haciendo Apple y Google?

En 2017, Apple estrenó una versión de su navegador web Safari que impedía que la tecnología utilizada por las empresas de mercadotecnia siguiera a las personas de un sitio a otro. Este año, Apple también implementó la transparencia de rastreo en apps, una ventana emergente en las aplicaciones de iPhone que da a las personas la opción de no ser rastreadas a través de aplicaciones y sitios web.

En 2019, Google presentó el Privacy Sandbox, un conjunto de ideas para desarrollar una web más privada. La compañía tiene planes para que Chrome, su navegador web, bloquee las cookies de seguimiento en 2023 en favor de un nuevo sistema para que los anunciantes nos muestren sus anuncios.

Ese sistema podría ser el denominado aprendizaje federado de cohortes (conocido como FLOC, por su sigla en inglés). Consiste en agrupar a las personas en función de sus intereses. Si visitas sitios web relacionados con el tenis y los perros, pueden ubicarte en una cohorte de personas que comparten esos intereses. En cuanto se carga un sitio web, éste escanea el navegador en busca de un código de identificación para ver a qué grupo perteneces. Y el sitio web puede decidir qué tipos de anuncios le mostrará a tu grupo.

En teoría, esto sería menos invasivo que los métodos de rastreo actuales porque los anunciantes no tendrían acceso a una cookie que contenga tu historial de navegación personal.

Debido al enorme alcance de los productos de Apple y Google —el buscador Chrome de Google es el número uno en el mundo y el iPhone de Apple es el teléfono más vendido, los anunciantes no tendrían otra opción que adaptarse. Ahora tienen que descubrir nuevas maneras de mostrarnos anuncios, utilizando menos datos personales. Es posible que algunas empresas que dependían de los anuncios digitales para atraer clientes, como las publicaciones digitales pequeñas, no sobrevivan.

¿Entonces, cómo se verá Internet?

En el corto plazo, los anuncios digitales van a verse diferentes.

A largo plazo, la web de los productos de Apple puede acabar teniendo un aspecto distinto de la de los productos de Google.

Empecemos por Apple. En el pasado, si abrías una aplicación meteorológica gratuita para el iPhone, ésta podía utilizar tecnología de seguimiento para ver lo que hacías en otras aplicaciones y sitios web. Luego de eso, la aplicación presentaba un anuncio de algo específico para ti, como un restaurante en el que habías pedido comida para llevar.

Pero como ahora es posible bloquear ese rastreo, la aplicación del tiempo debe basarse en otros datos para mostrarte un anuncio. Puede ser información contextual, como la hora del día. El resultado es que los anuncios que se ven pueden ser menos relevantes y más aleatorios.

En el caso de Google, si la empresa adopta el sistema FLOC, también cambiará la naturaleza de los anuncios que se ven.

En la actualidad, cuando usas el navegador Chrome para hacer clic en un par de tenis Nike, es probable que veas un anuncio de ese calzado específico que te sigue de un sitio a otro y de una aplicación a otra. En el futuro, un sitio web no sabría que viste ese modelo, pero sí que estás en un grupo que ha expresado su interés por el calzado. Eso significa que podrías ver anuncios de otro calzado deportivo, aunque no del modelo específico que ya viste.

Los cambios de estrategia de Apple y Google pueden llevar a los editores web a elegir un bando, según Brendan Eich, fundador de Brave, un navegador web privado. Si los editores están más contentos con la solución publicitaria de Google, podrían diseñar sus sitios web para que funcionen bien en el navegador de Google y no tan bien en el de Apple.

Eso podría originar una “fragmentación” de la web, donde la gente ve diferentes versiones de internet en función de los navegadores que utiliza, dijo Eich.

¿Qué más significa para mí la versión de Internet de Apple?

La buena noticia es que tendrás más privacidad en internet gracias a los cambios de Apple.

Pero hay una desventaja. Al final, muchos productos y servicios en línea pueden costar más.

Hoy en día, las marcas pequeñas pueden gastar una modesta cantidad para dirigirse a clientes específicos con anuncios en diferentes sitios web y aplicaciones. Pero como este tipo de seguimiento puede bloquearse ahora en los dispositivos de Apple, las pequeñas empresas pueden tener que elegir grandes marcas como Facebook, Google y Etsy y anunciarse en cada una de esas plataformas.

En otras palabras, es posible que las empresas tengan que gastar más para anunciar sus productos en varios lugares. Los consumidores podrían acabar pagando este aumento en los costos porque se produciría un incremento en los precios.
        

• Eric Seufert, estratega de mercadotecnia, predijo que más aplicaciones para el iPhone dejarían de intentar ganar dinero a través de los anuncios. Seufert cree que empezarán a cobrar por suscripciones o complementos dentro de las aplicaciones.

El cambio hacia las suscripciones ya lleva tiempo, pero se espera que se acelere. Entre 2017 y 2020, la porción de los principales videojuegos que ofrecen suscripciones en la App Store estadounidense de Apple creció del 11 al 18 por ciento, según un estudio de SensorTower, una firma de investigación de aplicaciones móviles.
        

• Los clientes esperan afuera de la tienda Apple en la Quinta Avenida de Manhattan, el 29 de abril de 2021. (Gabby Jones/The New York Times)

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