Lo nuevo del retail: más que vender productos, ofrecer experiencias

El mundo de las ventas minoristas (retail) cambia velozmente gracias a nuevas estrategias que establecen relaciones profundas con los consumidores, y al aprovechamiento de los más recientes avances tecnológicos en robótica e inteligencia artificial en la experiencia del cliente. Este es el principal hallazgo del estudio “Oportunidades de negocio en el diseño de experiencias comerciales”, llevado a cabo por el Centro de Innovación y Emprendimiento del Grupo Bancolombia.

Estrategias O2O, omnicanalidad, inteligencia artificial, realidad aumentada, robótica, tiendas sin efectivo ni cajas… Los esfuerzos de las empresas en todo el mundo por brindar experiencias relevantes dejan muy atrás la tradicional manera de atender a los consumidores y revelan nuevas oportunidades para ser más relevantes e innovadores.

El uso de la tecnología no es un alarde de sofisticación. Se la emplea con un fin estratégico: transformar las relaciones entre consumidores y empresas, de manera que, más que ejecutar transacciones, los consumidores vivan experiencias que refuerzan su lealtad hacia las marcas lo que en consecuencia aumentará las ventas.

Omnicanalidad y O2O

Las estrategias omnicanal abordan al cliente de una manera coherente y “sin fisuras” por distintos canales: comercio en línea, tiendas físicas, redes sociales, centro de contacto telefónico y/o aplicaciones móviles. Una persona que adquiere un producto por una tienda en Internet puede luego hablar por teléfono con un responsable de atención al cliente y después ir a una tienda física a probar lo que compró, lo que brindará la ocasión para ofrecerle otros productos o accesorios.

El reto para las empresas es que todos los canales se conecten de tal forma que el consumidor no advierta fisuras al pasar a través de ellos. De hecho, que no perciba que es atendido por un canal específico, sino que se sienta inmerso en una experiencia en la que éstos medios se borran. Esto exige que la empresa ofrezca la misma información y tenga la misma personalidad en todos los canales.

Estrechamente vinculadas con la omnicanalidad, las estrategias O2O (de online-to-offline, pero también de offline-to-online) tienen como objetivo identificar clientes en los canales virtuales y atraerlos para que realicen compras en tiendas físicas; pero también al contrario, del mundo físico al virtual.

Un ejemplo de una estrategia O2O es el uso que la cadena de cafeterías Starbucks hace de su aplicación “My Starbucks Barista”. Con ella los clientes emplean su celular para interactuar, por voz o por mensaje escrito, con un asistente virtual que funciona con tecnología de inteligencia artificial. Así, las personas pueden ordenar (y pagar) alimentos y bebidas, antes de llegar a la cafetería, o indicar la dirección si desean recibir pedidos de gran volumen a domicilio.

“My Starbucks Barista” funciona también en Amazon Echo, el altavoz inteligente del gigante minorista Amazon que, entre otras funciones, sirve como asistente virtual, y que se activa con el nombre de “Alexa”.

Sin efectivo, sin cajeros, sin personal

Tiendas en las que no se paga con efectivo y en donde no hay colas ni cajas. Esto ya es una realidad en muchas partes del mundo. Los supermercados Hypercity Fresh, en India, son un ejemplo. Los clientes escogen los productos, escanean sus códigos de barras con los celulares y, al salir, pagan, también con sus equipos móviles frente a un dispositivo electrónico.

Otros establecimientos van más allá: no tienen empleados. Tal es el caso de las tiendas de conveniencia BingoBox, en China. Son prácticamente unas cajas de cristal de seis por cuatro metros, en donde todo está automatizado. Mediante códigos QR leídos con un smartphone, el cliente abre la puerta de la tienda, selecciona los productos (de una lista de más de 800 SKU) y paga. Todo con la más avanzada tecnología para identificar a los clientes (uso de reconocimiento facial por computadora), ofrecerles asistencia por video las 24 horas y prevenir robos. Además, las BingoBox son portátiles.

Gracias a las experiencias cashless, cashierless, staffless (sin efectivo, sin cajeros, sin empleados) las empresas reducen costos de personal y facilitan a los clientes sus compras (no deben esperar en una fila para pagar ni preocuparse por llevar efectivo). Además, recogen información sobre sus hábitos y preferencias, lo que permite diseñar estrategias de reforzamiento de la lealtad.

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Tecnología para crear experiencias de compra

Inteligencia artificial, robótica, realidad aumentada, realidad virtual, machine learning, deep learning: el empleo en el retail de estas tecnologías de última generación transforman las relaciones con los clientes y permiten incrementar las ventas.

Con el celular u otro dispositivo con realidad aumentada (que agrega elementos digitales al mundo real, como hace el videojuego Pokémon GO), un consumidor podrá entrar a una tienda física e identificar rápidamente el artículo que busca.

Mientras que con el empleo de realidad virtual un cliente —tras colocarse un casco o unos lentes— podrá “visitar” una tienda real recreada por computadora, no importa cuán lejos esté el cliente de ella. Es lo que ofrece, por ejemplo, Alibaba, el gigante chino del comercio electrónico, con Buy+, su servicio de realidad virtual para comercios.

Así, desde su casa, una persona puede recorrer, por ejemplo, la tienda por departamentos Macy’s, en Nueva York. Un asistente virtual le muestra la tienda y le recomienda productos que el cliente puede observar, comparar y comprar. Al final, la empresa se encarga de la logística para que el producto real llegue a las manos del comprador.

Otra faceta del retail que ha mejorado enormemente son los envíos a domicilio. La tecnología disponible es variada: drones autónomos, vehículos de transporte sin conductor y servicios que enlazan tiendas con compañías de envíos mediante algoritmos.

Experiencias extendidas

Otra estrategia de vanguardia en las ventas minoristas es mejorar la experiencia del cliente en los canales físicos. La clave está en ofrecerle experiencias complementarias en las tiendas que motiven la compra y aumenten la recaudación de información sobre el cliente.

Porque, aunque el comercio en línea crece rápidamente, las tiendas físicas se esfuerzan por mejorar la experiencia única y de toda la vida de vincularse con productos y servicios reales.

Aquí la tecnología brinda todas sus ventajas. Actualmente, se usan robots para atender a clientes en las tiendas: para ayudarlos a encontrar el producto que buscan, sugerirles la compra de accesorios o productos complementarios, o guiarlos en grandes instalaciones. Los robots poseen sistemas de reconocimiento facial para identificar a los clientes recurrentes y ofrecerles atención premium.

Otro ejemplo son los probadores virtuales. En las tiendas de ropa, el cliente hace uso de una pantalla táctil –la cual sustituye al espejo – para “probarse” distintas piezas o colores, o para combinar accesorios de un inventario también virtual.

No es solo venta de productos, es venta de experiencias

Hace unos años se creía que el comercio en línea iba a acabar con las tiendas físicas. Hoy se sabe que esto no es así: que los mundos online y offline se complementan para atraer clientes y aumentar las ventas. Que la omnicanalidad es clave para el éxito comercial.

Una revolución está en marcha gracias a una comprensión profunda de los hábitos y las preferencias de los consumidores. Las empresas triunfadoras serán las que, más que productos, sean capaces de brindar experiencias.

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