Cuatro tendencias digitales del comercio internacional en los mercados emergentes

Tendencias14-01-2021

En 2020, especialmente en el transcurso del segundo semestre, la transformación digital tomó mayor impulso y relevancia en todas las áreas del conocimiento; la crisis de salud esgrimió la necesidad de forzar a gobiernos, instituciones, empresas y personas a mantenerse activas, cambiando sus hábitos, moderando su consumo, y generando innovación para mantenerse vigentes.

Por ello, todo el planeta vio transformaciones introducidas por la digitalidad, promoviendo servicios diferenciadores, mejoras en las transacciones en línea y un crecimiento indudable del e-commerce. Sin embargo, muchos consumidores en los mercados emergentes aún tienen dificultades para adoptar servicios tecnológicos, que desde hace varios años funcionan con propiedad en otros lugares del mundo; pese a ello, la coyuntura del covid-19 despertó con mayor premura la necesidad de generar cambios radicales que están siendo adaptados con mayor velocidad en estos mercados.

Como consecuencia de la pandemia, los consumidores cambiaron sus hábitos de conexión digital generando cambios acelerados que cierran con mayor velocidad la brecha existente.

A continuación, le compartimos las principales tendencias que han permitido que el comercio internacional se vuelque a una transformación sin precedentes.

1. Aceleración del acceso a internet en mercados en desarrollo

En mercados desarrollados como Canadá o Alemania, se estima que el 90% de la población tiene acceso a internet. Mientras tanto, países como Colombia, India o Indonesia tienen una cobertura entre el 50% y 60%, lo cual evidencia que hay un alto potencial en este tema y, además, que los cambios de hábito en pandemia generan crecimientos sustanciales en materia de conectividad.

El covid-19 en Colombia desnudó la desigualdad social y develó, entre otros aspectos, las brechas que tenemos hoy en cuanto a conexión a internet. Y aunque no somos el país más atrasado para promover la digitalidad, aún nos falta mucho para abordar el pase a la digitalización de los servicios, ventas y procesos.

De acuerdo a los resultados del Índice de calidad de vida digital de 2020, en el mundo hay una gran desigualdad en temas de acceso, pues las personas en el 75% de países tienen que trabajar más que el promedio mundial para cubrir la conexión a internet. Dicho informe mide cinco pilares: accesibilidad a internet, calidad del internet, infraestructura electrónica, seguridad electrónica y gobierno electrónico.

Al cierre de 2020, Colombia ocupó el puesto 62 entre 85 países; el informe evidencia que a los colombianos les toma más tiempo costear conexiones a internet de mejor calidad, debido a la falta de infraestructura, especialmente en áreas rurales donde no hay mucha inversión. Cabe destacar que en las mejores calificaciones para el país, se encuentra el gobierno electrónico en el puesto 32 (entre 85 países); aquí se miden dos aspectos que resultan ser sobresalientes: “índice de servicios en línea” y “disponibilidad en la inteligencia artificial”.

Curiosamente en nuestro país esto se viene acelerando frente a años anteriores, creciendo anualmente un 10% en penetración de servicios de internet. Dicho comportamiento se debe a que en conjunto a las políticas públicas del gobierno actual, se están disminuyendo muchas brechas que tenemos en esta materia.

El Concejo Nacional de Política Económica CONPES, aprobó desde agosto de 2019 una política pública (CONPES 3968: Plan TIC 2018-2022, El Futuro Digital es de Todos) en conjunto con el Ministerio de Tecnologías de la Información y Comunicaciones, para promover estratégicamente la conexión a internet en todo el territorio, promoviendo el acceso de internet en zonas rurales y apartadas del país y pone como derecho el acceso a esta herramienta en todo el territorio nacional.

De acuerdo con el DANE, durante 2018 solo el 4,3% de los hogares rurales contaban con conexión a internet fijo, en comparación con el 50,8% en las zonas urbanas.

2. Expansión de servicios digitales

En años recientes los servicios de streaming, clases online, plataformas de comunicación y videojuegos han tenido un fuerte crecimiento con innovaciones y puestas en marcha de iniciativas tecnológicas prósperas.

En países como Brasil, Colombia e India, el gasto del consumidor en servicios de transmisión digital creció más del 18% cada año durante el período 2016-2019, y en época de pandemia esta cifra se elevó entre el 25% y 40%.

Es así como durante el primer trimestre de 2020, Netflix registró cerca de 16 millones de nuevos usuarios, logrando duplicar los ingresos de 2019. La plataforma de transmisión registró su mayor crecimiento en aquellas regiones con una prevalencia de mercados emergentes, como Asia Pacífico y América Latina, con 63% y 25% más de nuevos suscriptores de 2019, respectivamente.

Los competidores globales exitosos, como Netflix y Spotify, han familiarizado a los consumidores en el modelo de suscripción, creando oportunidades para negocios locales en mercados emergentes. Alternativamente vemos que jugadores pequeños y medianos están siguiendo los pasos de estas compañías y mejorando su oferta de suscripción con programas complementarios vinculados a acondicionamiento físico y clases educativas a sus consumidores.

Además del ocio, la necesidad de comunicarse y participar en el trabajo impulsó las descargas en plataformas de comunicación. Solo en Estados Unidos, Zoom generó cerca de 3.2 millones de instalaciones y 131 millones de instalaciones en el mundo.

La pandemia generó un entorno en el que las marcas pueden competir por el creciente segmento de consumidores en mercados emergentes, que ahora están dispuestos a aumentar su uso de servicios digitales.

Si bien muchas empresas se adaptaron con éxito a la pandemia al ofrecer a sus consumidores nuevas formas de permanecer ocupados y productivos en casa, las actitudes que impulsan los cambios en el comportamiento del consumidor seguirán siendo frecuentes. Según una encuesta sobre la voz de la industria de Euromonitor International, “44% de los consumidores en los mercados emergentes, afirmaron que pasarán más tiempo en casa de forma permanente”, por tanto, el comercio internacional puede modificar su oferta teniendo en cuenta elementos como este.

De acuerdo con dicho informe, los cambios de comportamiento de los consumidores son evidentes y de forma particular, en los mercados emergentes, el consumo de bienes y servicios tomó un giró hacia lo digital. Esto impulsa la demanda de nuevas funciones en las plataformas existentes y da entrada a nuevos competidores para brindar una experiencia en línea mejorada.

 

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3. Desarrollo de servicios digitales financieros

En los últimos cinco años las tecnologías de pago han crecido en los mercados emergentes más rápidamente que en los mercados desarrollados. Competidores globales como Samsung Pay y Apple Pay, ahora están disponibles en países como India, Brasil, México, Vietnam y China.

A pesar del crecimiento, hay matices culturales que los proveedores de servicios financieros deben tener en cuenta al desarrollar propuestas en este tipo de mercados, considerando transformaciones en todo el sector financiero.

En promedio, el porcentaje de personas con acceso a una cuenta bancaria es menor en los mercados emergentes que en países desarrollados. Dado que los servicios financieros digitales tradicionalmente coexisten con el acceso a cuentas bancarias, los consumidores de dichos mercados demuestran menos interés en estos servicios en general.

En muchos de esos países en desarrollo, el efectivo sigue siendo el método de pago más utilizado y, a menudo, el único. Debido a la informalidad y al amplio desempleo se generan mayores interacciones con el efectivo. Habitualmente es baja la aceptación de pagos digitales debido a las altas tarifas de uso, sin querer familiarizarse con un nuevo proceso y una desconfianza generalizada en los servicios prestados por las entidades.

Para superar estas barreras, los actores financieros están implementando servicios que no requieran acceso a una cuenta bancaria. Por ejemplo, en Kenia, M-PESA permite transacciones de igual a igual y pagos a terceros a través de un sistema similar a la mensajería de texto. Según Tech Crunch, aunque la mayoría de la población de Kenia no está bancarizada, tiene una de las tasas de penetración de dinero móvil más altas, de hecho, esta compañía en 2020 registró 20,5 millones de clientes de los 53 millones de habitantes de este país, en una red de 176.000 agentes no bancarios.

Si bien la inclusión financiera sigue siendo un desafío en la mayoría de los mercados emergentes, muchos de los que están bancarizados han estado más abiertos a nuevos servicios financieros en línea. En Colombia el desarrollo de esta transaccionalidad financiera es un hecho; desde hace algunos años el país ha experimentado transformaciones importantes tanto en entidades bancarias como en las Fintech, las cuales rodean nuestros ecosistemas monetarios.

En cuanto a las transacciones financieras las operaciones por celular crecieron 68%, dando mayor impulso a las transacciones bancarias no presenciales. Entre tanto, según la Superfinanciera, las operaciones financieras por internet crecieron entre 25% y 35% en 2020. En el primer semestre del año pasado se movilizaron COP1.646 billones de los COP3.632 billones totales movilizados en toda la economía, es decir, aún hay una amplia brecha por cubrir para generar menor utilización del efectivo, pero ya es representativa la transaccionalidad financiera en línea o digital.

Es el caso del desarrollo de billeteras virtuales en Colombia como Nequi, Tpaga, Davipay y Rappi pay, las cuales están generando mayor penetración de mercado con más inclusión financiera.

4. Entrega de última milla

Según Euromonitor International, se prevé que el 98% del crecimiento de la población se produzca en ciudades y para 2030, 60% de la población mundial será urbana. Por tanto, se tendrá un gran reto: generar métodos de transporte eficientes para la entrega de bienes e insumos a los hogares de los consumidores y a las puertas de las empresas.

La falta de una infraestructura eficiente en los países en desarrollo podría disminuir o complicar el proceso para establecer operaciones comerciales para servicios de entrega. Una de las estrategias para evitar estos posibles desafíos, es crear redes de distribución cada vez más centralizadas, cambiando las cadenas de suministro para centrarse en estrategias de cumplimiento urbano con el objetivo de apuntar a la entrega de última milla.

Algunos comercios minoristas decidieron utilizar bodegas (puntos cerrados), como ubicaciones de cumplimiento localizadas para lograrlo, sobre todo en tiempos de pandemia. Con el aumento de las entregas urbanas en los mercados emergentes se podría incrementar la demanda de servicios de entrega cercanos.

Por ejemplo, Rumania, Malasia y Vietnam representaron un ingreso urbano disponible combinado de más de USD119 mil millones en términos absolutos de 2014 a 2019. Este aumento de riqueza puede dirigir positivamente el potencial gasto del consumidor en compras en línea y servicios virtuales.

Dado que los consumidores pueden depender en gran medida del comercio electrónico, una experiencia omnicanal fluida es clave para el crecimiento minorista. Es probable que los consumidores prefieran las empresas que les brindan una experiencia amigable en la aplicación, así como múltiples opciones para recibir productos adquiridos.

Sin embargo, a medida que la demanda sigue aumentando, es posible que los remitentes de bienes y servicios, no tengan la capacidad o la red para entregar paquetes a la misma tarifa. Esto presenta una oportunidad para que las startups y el sector logístico, conquisten la entrega de la última milla de mercado con innovaciones.

Los minoristas, pequeñas tiendas, restaurantes de servicio de alimentos y otras empresas de paqueteo pueden conectarse utilizando el modelo tecnológico de crowdsource (recursos externos) que, a su vez, mejorará la experiencia del cliente.

La automatización de la logística de distribución e incorporación de nuevas tecnologías continuará generando que las empresas sean más eficientes y conectadas con los consumidores.

Reflexión de cierre

A medida que los consumidores y empresas experimentan los beneficios de la digitalización (desarrollados durante la pandemia) para la entrega de bienes y servicios, se van superando barreras importantes de uso como la desconfianza y la falta de familiaridad con la tecnología.

Históricamente, los mercados emergentes estaban rezagados en la adopción de productos y servicios digitales. Sin embargo, la crisis de salud ha llevado a que las tecnologías de la información se volvieran esenciales para la vida diaria. 

Los consumidores de dichos mercados quieren experiencias fluidas, fáciles de usar y seguras; a su vez desean recibir capacitación sobre los beneficios del servicio e información sobre cómo se utilizarán sus credenciales privadas y personales en el consumo de servicios.

Las empresas, por su parte, deben mantener bajos costos, aprovechando los recursos digitales y enfocando sus esfuerzos a ofrecer servicios simples, pues muchos consumidores de mercados emergentes abandonarán el efectivo, y harán del uso de los servicios financieros digitales una costumbre, incluso aquellos que no pertenezcan a una cultura bancarizada.

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