Innovación disruptiva y sostenibilidad: dos conceptos claves para el éxito de las startups y las empresas tradicionales

Tendencias17-09-2019

¿Qué es innovación disruptiva?

Efectivamente, ese “algo” al que con aguda observación se refería en 2015 Tom Goodwin, vicepresidente de estrategia e innovación de la multinacional Havas Media, no era otra cosa que la denominada “innovación disruptiva”. Un concepto que, aunque acuñado por primera vez por el consultor de negocios Clayton M. Christensen en 1995, solo comenzó a ser relevante hace tan solo unos años, en parte debido al auge de las denominadas startups tecnológicas como las arriba mencionadas, que cambiaron para siempre los modelos de negocio tradicionales.

Estas empresas capitalizaron los avances tecnológicos y científicos a su favor, para ofrecer una respuesta innovadora y confiable a las demandas de los nuevos consumidores, pues como lo había explicado el propio Christensen años atrás: “La innovación disruptiva se trata de un proceso mediante el cual un producto de servicio se arraiga inicialmente en aplicaciones simples en la parte inferior de un mercado para luego moverse hacia arriba con fuerza y eventualmente desplazar a competidores establecidos”.

Precisamente, esto fue lo que ocurrió en varios sectores económicos, incluso en las industrias más tradicionales y poderosas como medios de comunicación, turismo y compraventa de servicios. En dichos sectores, startups como Airbnb, Twitter y Amazon revolucionaron sus respectivos mercados al “romper” procesos, sistemas y modelos de negocio habituales mediante la innovación y la tecnología. El objetivo era responder de forma eficiente y oportuna a las demandas de los consumidores adaptándose más rápido a los cambios del mercado.

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Estos cambios no solo se explican por los avances tecnológicos y digitales que han transformado la forma de consumir, sino también por los cambios significativos de los consumidores, cuyas demandas ya no son exclusivamente por asuntos económicos, sino por el cuidado del medioambiente y otros aspectos sociales como la igualdad y la educación. Los cambios también se han producido en la agenda mundial, como lo muestran los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) impulsados por la ONU que, con el apoyo de los Estados, las empresas y la sociedad civil, buscan erradicar la pobreza, proteger el planeta y asegurar la prosperidad para todas las personas como parte de una nueva agenda global de desarrollo sostenible.

Esta realidad ha hecho que las organizaciones tradicionales comiencen a incorporar gradualmente elementos o características propias de las startups en sus estrategias y estructuras de gobierno. El objetivo es seguir siendo competitivas y atractivas, ya sea mediante la creación de múltiples canales de comunicación con sus grupos de interés (clientes, inversores, gobierno, comunidad, etc.) para responder mejor a sus necesidades, o con la aplicación de la tecnología y la ciencia en su cultura y sistemas de producción para ser más efectivas, eficientes y sostenibles.

No importa el país, la industria o el tamaño de la compañía. La disrupción en modelos de negocio puede y debe ser aplicada en cualquier contexto, pues permite que las empresas sean competitivas a partir de la innovación, la tecnología y las prácticas sostenibles. Una prueba de ello, son los siguientes casos de éxito que actualmente son referentes mundiales en sus industrias, en cuanto a innovación disruptiva y sostenible se refiere:

Caso LOOP: economía circular para las empresas, los consumidores y el planeta

El innovador y disruptivo sistema de compra LOOP reúne todos los requisitos que un modelo de negocio exitoso debe tener: tecnología, innovación y sostenibilidad. Algunas de las compañías de bienes de consumo más importantes y reconocidas del mundo como Procter & Gamble, Nestlé, PepsiCo, Unilever y Coca-Cola, entre otras, junto con la empresa de reciclaje TerraCycle, ofrecerán próximamente a los consumidores, más de trescientos de sus productos en empaques que pueden reutilizarse varias veces.

El propósito principal de la plataforma LOOP es cambiar la dependencia de los plásticos de un solo uso y brindar una solución de empaque cómoda y práctica que responda a los esfuerzos de las empresas por promover el consumo responsable y sostenible.

Las implicaciones son enormes. El programa permite a las compañías innovar tanto en productos como en soluciones medioambientales. Unilever, por ejemplo, creó “minim”, una línea reutilizable para sus desodorantes de marcas como Axe, Dove y Rexona que gracias a esta plataforma, espera llegar a más de mil millones de personas por año. Como resultado, el contenedor reutilizable de “minim” se podría llenar hasta cien veces. “Creemos que LOOP complementará nuestros esfuerzos existentes para crear un sistema de empaques plásticos que funcione y que sea verdaderamente circular por diseño”, comentó David Blanchard, director de I+D de Unilever.

De esta forma, LOOP no solo ayuda a impulsar las políticas de sostenibilidad de las empresas partícipes del programa, sino que, en el caso particular de Unilever, contribuye a que todos sus envases de plástico sean reutilizables, reciclables o biodegradables para el año 2025, de acuerdo con los objetivos de la compañía.

LOOP muestra la innovación disruptiva y sostenible al “romper” con un modelo de negocio tradicional con base en el sistema de producción de artículos de consumo “lineales” y de empaques de un solo uso. De esta manera, el proyecto impulsa lo que muchos expertos denominan “economía circular”, un sistema de aprovechamiento de recursos que busca mitigar al máximo la producción de bienes de consumo, ya sea al utilizar materiales biodegradables, reciclar, o como en este caso, facilitar la reincorporación de los bienes al ciclo de producción y consumo.

Este nuevo modelo de negocio aporta mejoras sustanciales tanto a las empresas como a los consumidores. Las compañías pueden reducir sus costos de producción al utilizar varias veces los recursos invertidos inicialmente, mientras que los consumidores disfrutan de precios de venta más bajos. “Entonces, un paquete de un dólar utilizado 10 veces, tiene un costo de producción de 10 centavos por uso. Mientas que un paquete de 5 dólares utilizado 100 veces, ofrece un costo de producción de solo 5 centavos por eso. Esto es bastante bueno ya que mejora los costos del empaque", afirma Tom Szaky.

Además, la iniciativa LOOP ofrece un modelo alternativo y, al parecer, más eficaz que el resto de las prácticas convencionales en materia de sostenibilidad ambiental como, por ejemplo, el reciclaje. Esto le permite a LOOP ser más competitivo, eficaz y atractivo no solo ante los ojos de los consumidores, sino ante empresas, gobiernos y hasta organizaciones multilaterales. “Después de 40 años de esfuerzos para mejorar y profundizar el reciclaje, hoy solo se recolecta el 14% del total de los plásticos utilizados a nivel global”, aseveró Sander Defruyt, líder de la iniciativa Nueva Economía del Plástico en la Fundación Ellen MacArthur. “Necesitamos, entonces, explorar otros enfoques que resalten la importancia de la reutilización de envases y que favorezcan una transición exitosa hacia sistemas de producción y consumo bajos en carbono. Por lo que LOOP, en este sentido, es un paso vital en la dirección correcta hacia una economía circular”.

Vestir a la moda y ser sostenible es posible gracias a Unbound Merino y Pangaia

Así como LOOP, son varias las startups eco-friendly de moda que impulsan iniciativas circulares de cero residuos que usan materiales reciclables y suprarreciclables (residuos transformados en objetos de valor) tanto en el diseño como en la fabricación de sus productos. Unbound Merino y Pangaia son marcas que han apostado por la elaboración de prendas de vestir básicas —pantalones y camisetas— que no necesitan ser lavadas, o al menos, no de forma tan frecuente como se acostumbra.

Pangaia, produce camisetas de fibra de algas marinas tratadas con aceite de menta que las mantiene frescas entre lavados, sin desgastarlas ni producir mal olor. Unbound Merino, por su parte, fabrica ropa de viaje de lana que además de ofrecer frescura y mayor comodidad, puede durar semanas sin lavarse. "Este tipo de ropa funcional ya ha demostrado ser muy popular en varios países de Asia, sobre todo en Japón, que tras los terremotos ocurridos en los últimos años, ha experimentado un recorte significativo en el uso del aire acondicionado por orden de las autoridades”, dijo Isabelle Cavill, analista de indumentaria del sitio Planet Retail. "Estas prendas especiales les permiten a los turistas viajar más ligeros de equipaje, al no tener que empacar gran cantidad de ropa, lo que se traduce en una mejor y hasta más económica experiencia de viaje, al no tener que pagar tanto dinero en maletas”.

Precisamente, el carácter disruptivo e innovador de este modelo de negocio radica en sus efectos positivos y sustanciales tanto en el medioambiente como en la vida de las personas. La clave es la incorporación de la tecnología y la ciencia en cada producto, lo que promete revolucionar no solo los materiales usados para la fabricación de textiles, sino, en especial, la mentalidad de los consumidores.

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La ropa está compuesta en su mayor parte de materiales sintéticos, entre los que se encuentra el poliéster, por eso, como explica Laura Díaz Sánchez, de la ONG Plastic Soup Foundation, “Cada vez que lavamos la ropa, en promedio nueve millones de microfibras de plástico son liberadas en el ambiente”. Por tanto, a mayor número de lavados, mayor contaminación y desgaste. “En este sentido, las prendas de compañías como Unbound Merino y Pangaia contribuyen al cuidado del planeta, en tanto que liberan menos cantidad de microfibras en el ambiente y permiten ahorrar un porcentaje importante de agua, al disminuir significativamente los ciclos de lavado de la ropa”.

Estas marcas usan materiales naturales, reciclables y hasta biodegradables en la elaboración de sus productos, por ejemplo: Pangaia, utiliza aceite de menta, un textil natural de origen vegetal, como su principal ingrediente activo, cuyo efecto antibacteriano permite que las camisetas se mantengan frescas y limpias por más tiempo. Las prendas de Unbound Merino, por su parte, vienen empacadas en envases biodegradables, que desaparecen por completo en 24 semanas en un contenedor de compost de la compañía.

Estas alternativas sostenibles suponen una disrupción en la mente de los consumidores: se trata de cambiar parámetros de pensamiento arraigados con respecto a la higiene y la limpieza. El objetivo es que las personas no se sientan “sucias”, “malolientes” o “descuidadas” por comprar ropa que no necesita lavarse frecuentemente. “Décadas de comercialización de la industria de la limpieza han condicionado a muchas personas a lavar su ropa después de un solo día de uso, aunque esto rara vez es necesario”, afirma Bishop. Por eso, estas compañías invierten grandes cantidades de recursos en estudios e investigación para hallar materiales naturales más resistentes al olor y a la suciedad.

A veces hay que canibalizarse para innovar

El otro gran reto en materia de disrupción tiene que ver con el sistema de producción tradicional de las grandes empresas de la industria, que pueden percibir a esta clase de alternativas como una seria amenaza para sus finanzas, pues producen ropa que no necesita ser lavada, y que, por ende, dura más. Aunque entendible, esto sería un gran error: las marcas no solo están obligadas a incorporar prácticas sostenibles para permanecer competitivas en el mercado, sino que, como lo dijera el propio Steve Jobs, a veces deben “canibalizarse” para innovar. “Si no te comes tus propios productos, alguien más lo hará por ti”.

Kodak, por ejemplo, nunca quiso “canibalizar” el lucrativo negocio que había operado durante décadas. Por esta razón, desarrolló y fabricó productos de fotografía analógica de alta calidad y dejó a un lado lo digital. Y cuando quiso lanzar lo digital al mercado, ya era demasiado tarde. Por eso, cada vez más CEO toman las palabras del fundador de Apple y reconocen la presión de innovar en el contexto de las transformaciones tecnológicas y sostenibles.

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