Especial de estrategia digital para empresas

¿Qué son los modelos de atribución?

Según el sitio de preguntas frecuentes de Google Analytics, “un modelo de atribución es una regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión”.

Por su parte, Gloria Roncancio, consultora y experta en esta materia, sostiene que los modelos de atribución son una “herramienta fundamental para cuantificar y entender la contribución de las estrategias y actividades de mercadeo a objetivos de negocio y marca”.

Dos grandes frentes de modelos de atribución

La mayor relevancia de dichos modelos es que la atribución valora el aporta de cada punto de contacto a una conversión. Lo que se busca, justamente, es demostrar que el dinero invertido en marketing se compensa con los ingresos generados. Los MDA (modelos de atribución) cuentan con dos frentes:

• Macro (impacto de largo plazo): por ejemplo, el Marketing Mix Modeling -MMM-. Este busca un entendimiento holístico de todas las variables que influencian el comportamiento de un indicador clave de negocio.
• Micro (impacto de corto plazo): se pueden hacer dos mediciones: de lo digital a lo offline y solo lo digital. En otras palabras, hacen “zoom” en cómo cada punto de contacto digital del journey del consumidor aporta a una conversión.

Tipos de modelos de atribución

• Última interacción: el crédito de venta se lo lleva el último punto de contacto.
• Último clic indirecto: se ignora todo el tráfico directo, y todo el crédito de la venta se lo lleva el último canal en el que el cliente hizo clic antes de la conversión.
• Último clic de Google Ads: el crédito se lo lleva el último clic de Google Ads.
• Primera interacción: el primer punto de contacto se lleva el 100 % del crédito de la venta.
• Lineal: cada punto de contacto del proceso de conversión comparte el mismo crédito por la venta.
• Deterioro del tiempo: el mayor crédito lo obtienen los puntos de contacto más cercanos en el tiempo en el momento de la venta o de la conversión.
• Según la posición: se da un 40 % del crédito tanto a la primera interacción como a la última, y el 20 % de crédito restante se distribuye uniformemente entre las interacciones intermedias.

* Información del sitio web Google Analytics. Entrada de blog “Visión general de los modelos de atribución”.

Consejos fundamentales para hacer una medición acertada

Ten presente que, la medición de principio a fin es el fundamento del mercadeo basado en datos. Por eso, te compartimos tres archivos descargables, basados en el amplio conocimiento de la experta Gloria Roncancio, los cuales te serán bastantes útiles en tus procesos de medición.

Guárdalos en tu dispositivo móvil y compártelos con otros colegas para que estos a su vez lo repliquen con otras personas.

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¿Te gusta aprender cuando conduces tu auto? ¿Te concentras más mientras haces ejercicio? Si eres de esas personas a las que les encanta escuchar podcasts, te compartimos tres de ellos que te ayudarán a inspirarte para desarrollar tus estrategias digitales.