4 errores de una marca al contratar Influenciadores

Tendencias23-07-2019

El desarrollo tecnológico, pero sobre todo, la aparición de numerosos y poderosos canales digitales, como las redes sociales, cambiaron radicalmente la manera en que las personas se comunican e interactúan con las organizaciones tradicionales (empresas, bancos, gobiernos, medios de comunicación, etc.) Esto ha hecho que las empresas, en lugar de construir relaciones business-to-consumer, hayan optado por desarrollar relaciones human-to-human con sus clientes, a través de nuevas y llamativas formas de comercializar sus productos, con el objetivo de seducir y conectar emocionalmente con sus audiencias.

Los Influenciadores, precisamente, han probado ser una herramienta eficaz para lograr esto último, pues son personas del “común” que tienen un alto impacto en las decisiones y opiniones de un amplio número de seguidores, debido a su conocimiento sobre temas particulares, o simplemente, porque generan en su audiencia sentimientos de confianza, cariño y respeto, debido al contenido que publican en sus redes sociales y a la forma en que interactúan con ella. Por eso, las empresas han optado por integrar a estos personajes en sus estrategias de publicidad y marketing, pues a través de ellos logran posicionar un producto y/o servicio de forma rápida, atractiva y orgánica ante su público objetivo.

Sin embargo, de acuerdo con Verónica Ruiz, experta en Marketing Digital y panelista en Exma 2019, muchas compañías aún no saben cómo integrar adecuadamente a un Influenciador dentro de su estrategia de publicidad y marketing, por lo que terminan cuestionando los beneficios de este servicio, al no percibir retorno alguno de esta inversión, sin saber, por lo general, que están tropezando con las mismas piedras que muchas de sus pares. Por ello, estos son los cuatro consejos de la experta:

1. Confundir fama con relevancia:

Un gran error que muchas compañías cometen a la hora de contratar un Influenciador para su campaña, es que creen que entre más número de seguidores tenga este en sus redes sociales, conectará de forma más rápida y eficaz con sus audiencias y, por ende, aumentará las ventas del producto y/o servicio a ofrecer. Lo importante en este caso es analizar el nivel de persuasión que tiene ese Influenciador en las personas que lo siguen, pues el retorno de inversión lo dan las interacciones o clics, y no así la cantidad de fans (que pueden ser comprados).

De hecho, varios estudios revelan que muchos de los que se hacen llamar influenciadores cuentan con miles de seguidores falsos. “Es decir, son personas inescrupulosas que compran fans y se venden ante las marcas como grandes e influyentes estrellas de redes. Hay marcas estadounidenses, por ejemplo, que se han topado con que más del 60% de los ‘Me gusta’ de algunos de estos personajes provienen de lo que se denominan bots”, asegura Verónica.
 

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Por ende, Influenciadores con un número moderado de seguidores, pero con alto nivel de interacción en un tema específico y relevante para la marca, pueden arrojar mejores resultados en volumen de ventas que los famosos con “miles de seguidores”, que no van a influenciar realmente al público objetivo para que consuma el producto.

2. Desconocer el perfil del Influenciador y su audiencia:

Cuando una empresa se deja obnubilar por la fama mediática de un Influenciador o simplemente por su número de seguidores en redes sociales, suele escoger a una persona que no necesariamente representa los valores de la marca o que no tiene una imagen muy favorable entre los usuarios digitales.

Por eso, a la hora de escoger un Influenciador, hay siete indicadores que las empresas deben de tener en cuenta, según Verónica:

• La afiliación con la marca.
• El interés del Influenciador y su predisposición a interactuar.
• La calidad del contenido que difunde.
• Su credibilidad.
• El alcance.
• El engagement con los usuarios.
• La frecuencia de las interacciones.

Así mismo, tan importante como conocer al Influenciador es conocer al público que lo sigue (edad, intereses, gustos, poder adquisitivo, etc.) pues solo así una marca descubrirá si estos hacen parte de su target. “Un ejemplo muy sencillo: una marca de ropa de lujo quiere colaborar con una blogger famosa cuyo público es en su mayoría adolescentes que visten ropa low-cost. ¿Le interesa a la marca ese tipo de público que no puede adquirir sus productos? Lo importante no es que el mensaje sea visto por muchas personas, sino que sea visto por las personas a las que realmente les interesa y puedan convertirse en clientes”.

3. Subestimar a la audiencia:

Efectivamente, los Influenciadores poseen una credibilidad de acción importante ante un público online. Sin embargo, en palabras de Ruiz, “ellos no son hechiceros que hipnotizan a la gente para que hagan lo que ellos quieren. Más bien, el Influenciador da su opinión personal sobre un producto y/o servicio, y es el seguidor quien establece, según su criterio, si quiere seguir o no la recomendación de esta persona”.

Por eso, de nada servirá contratar al Influenciador más famoso en redes sociales, e incluso, hasta el más respetado por la audiencia a la cual se quiere llegar, si el contenido de la campaña no es atractivo y tiene poco valor para los usuarios. En la era de la Transformación Digital, las personas son muy conscientes sobre qué es lo que quieren, y gracias a herramientas como las redes sociales, tienen un espacio para manifestar sus opiniones acerca de lo que consumen.

Precisamente, ese grado de consciencia de los usuarios (que establece filtros de calidad para las conversaciones en la red) también afecta al propio Influenciador, por lo cual no estará dispuesto a arriesgar su reputación y credibilidad ante sus miles de seguidores, por promocionar un producto y/o servicio de dudosa calidad o por prestarse a participar en una campaña en donde la calidad del contenido es pobre y tiene poca capacidad viral, pues, en definitiva, su reputación y credibilidad es todo lo que tiene. “Esto hace que el Influenciador también se cuide mucho, porque si ha generado una audiencia lo más seguro es que quiera mantenerla y por tanto a la hora de aceptar un contrato para publicitar una marca, pone condiciones y vela porque los productos cumplan con sus requisitos. Él o ella más que nadie sabe que para triunfar en el marketing de influencias es fundamental no subestimar a la audiencia.”

4. Dejarle todo el peso de la campaña al Influenciador:

Uno de los errores que muchas empresas comenten al momento de iniciar una campaña digital con un Influenciador, es que terminan dejándole todo el peso de la misma sobre sus hombros, pensando que como el contenido es bueno, y el Influenciador es relevante para su audiencia y comparte los valores de la marca, entonces solo hay que dejar que todo fluya para tener éxito.

Siempre se debe recordar que el Influenciador es solo la imagen del producto y/o servicio, por lo cual la compañía siempre debe dirigir, supervisar y medir constantemente los resultados de la campaña, para constatar que la estrategia esté alcanzando los objetivos propuestos, y que el Influenciador esté comunicando el mensaje de la forma adecuada al público objetivo. “Hay que lograr un excelente trabajo en equipo, para que el Influenciador tenga claro qué es lo que la marca realmente necesita y requiere de él o ella, y así mismo, que éste le explique a la marca cómo es su comunidad y cómo interactúan entre sí, para que entre ambas partes logren construir la mejor estrategia posible y un ambiente de trabajo cómodo y agradable,” afirma Ruiz.

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Esto último es importante recordarlo, pues las organizaciones tampoco deben ejercer un control dominante y asfixiante sobre el Influenciador durante el desarrollo de la campaña, pues esto hará que la persona se siente incómoda, y además, minará ostensiblemente su creatividad al momento de realizar publicaciones o de interactuar con sus seguidores, lo cual tendrá inevitablemente efectos negativos en la campaña misma.

Es mejor que en lugar de órdenes, las empresas les den directrices a sus Influenciadores sobre el contenido a publicar, para que ellos se encarguen del resto. “Por ejemplo, si una marca quiere que un Influenciador top comparta una foto en Instagram para una campaña, no hace falta que le indique qué foto debería hacer. Si necesita algún hashtag se lo indicará, pero si no, es mejor dejar que su creatividad fluya de manera que la marca encaje lo más natural y orgánica posible con el post”, puntualiza Verónica.

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