La sorprendente ventaja de los productos caros que no se venden

Harvard Business School Publishing Corp.11-12-2020

Cuando se trata de recesiones o caídas drásticas en las ventas, las empresas a menudo se sienten tentadas a aumentar sus ganancias eliminando de su portafolio los productos de bajo rendimiento. Sin embargo, los números de ventas no lo son todo, y este no siempre es el mejor camino a seguir. Hemos identificado una alternativa contraintuitiva, pero que potencialmente es muy beneficiosa: aprovechar como una ventaja competitiva a los productos de alto precio y bajas ventas.

He aquí por qué las empresas deberían considerar esta estrategia.

• PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE OTROS PRODUCTOS EN EL PORTAFOLIO. Ofrecer una opción premium, incluso si está fuera de alcance para la mayoría de los clientes, podría ayudar a que los otros artículos ofrecidos por la marca parezcan una gran oferta. Este cambio en el valor percibido es especialmente probable si esas alternativas más baratas ofrecen relativamente poca disminución en términos de calidad. Por ejemplo, el teléfono insignia de Samsung, el Galaxy S20 Ultra, se vende por $1,600 dólares en su versión de 512GB. Si bien Samsung sabe que esta versión rica en funciones solo atrae a un puñado de entusiastas con grandes bolsillos, también refuerza las ventas de los más populares Galaxy S20, que cuestan solo $ 1,000 dólares.
   
• PARA COMUNICAR PERICIA. Ofrecer opciones más caras de lo habitual puede servir para comunicar conocimiento o innovación. Por ejemplo, compañías farmacéuticas genéricas (por ejemplo, los fabricantes de digoxina o doxiciclina) tienden a incluir algunos productos con precios ambiciosos en sus portafolios. Ofrecen estos medicamentos de alto precio para indicar su capacidad de investigar y desarrollar tratamientos innovadores y avanzados. Esta estrategia comunica efectivamente que la marca puede superar su nivel, incluso si estos medicamentos no se venden mucho.
   
• PARA TRANSMITIR EL PRESTIGIO DE LA MARCA. Incluir artículos de alto precio también podría usarse para generar o mantener la asociación de la empresa como una marca premium en la mente de los consumidores, lo que de otro modo podría verse afectado por la presencia de otros productos asequibles en portafolio. La marca de whiskey más vendida en los Estados Unidos, Jack Daniel's, incluye bajo el mismo paraguas de la marca a muchas etiquetas premium de bajo volumen, como el Sinatra Century, de $500 dólares. La empresa continúa ofreciendo estas líneas de productos más marginales, a pesar de que la gran mayoría de sus ventas provienen del bien conocido Black Label y otras variantes de bajo precio.
   
• PARA OBTENER PUBLICIDAD GRATUITA. Si bien las marcas nunca pueden predecir con precisión qué noticias se volverán virales, una fórmula probada para generar algo de atención es llevar al mercado productos escandalosamente caros. De esta manera, las marcas pueden beneficiarse de la publicidad gratuita que viene con la cobertura de los medios y la reacción de las redes sociales, incluso si el producto destacado no se vende. Por ejemplo, el lanzamiento de una botella de vodka con incrustaciones de oro y diamantes, a un precio de $1.3 millones de dólares por parte de la marca rusa de automóviles Russo-Baltique le permitió obtener reconocimiento inmediato en todo el mundo.
   
• PARA MOVER GRADUALMENTE LA MARCA HACIA MERCADOS MÁS ELEVADOS. Los consumidores de hoy están ansiosos por rebajas en el precio, pero hacer que acepten un incremento es desafiante y complicado. Las marcas pueden abrir la puerta a un posible reposicionamiento al llevar algunos artículos de alto precio, que moverán el rango de los precios aceptables para el resto del portafolio.
  
  Por ejemplo, Nike lanza regularmente algunas series limitadas de zapatillas, como los AIR MAG inspirados en “Volver al futuro II”, cuyo actual precio en el mercado de reventa es de alrededor de $26,000 dólares. Inspirados en estas ediciones limitadas, los consumidores están cada vez más dispuestos a derrochar más dinero en las líneas regulares de calzado deportivo y zapatillas de Nike. La marca está tomando nota, aumentando constantemente sus precios en los últimos años y ocupando una posición más premium en el mercado.

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