Los radicales sueños helados de Ben & Jerry’s

Especiales07-04-2022

 

En estos tiempos, está de moda que las empresas adopten una postura sobre cuestiones de justicia social sin temor a perjudicar sus ganancias. De hecho, se considera una forma de lograr lo contrario, y eso tiene mucho que ver con el trabajo de base realizado por Ben Cohen y Jerry Greenfield, los fundadores de los helados Ben & Jerry’s  Homemade. Estos dos amigos de la infancia empezaron a fabricar helados en 1978; abrieron su primera heladería en una gasolinera remodelada de Burlington, Vermont, e hicieron que su negocio fuera conocido en todo el mundo, tanto por su inconfundible producto lleno de trocitos de ingredientes como por su determinación de ser una fuerza del bien a través de su involucramiento en la comunidad, las prácticas sustentables para el medio ambiente y la creación de una alternativa a la simple búsqueda de beneficios que siga siendo lucrativa.

Aunque Cohen y Greenfield, ambos de 69 años, cedieron hace tiempo el control de la empresa, siguen participando en la promoción de sus campañas de justicia social y su espíritu aún está presente en las prácticas progresistas de la empresa (tal vez hayan visto su declaración corporativa, publicada en respuesta al asesinato de George Floyd, sobre desmantelar la supremacía blanca). “Usar el helado para hablar de temas difíciles crea una apertura”, dijo Cohen. “Se puede hablar con un matiz de ligereza, lo cual lo hace mucho más apetecible”, algo de lo que él y Greenfield saben un poco.

 

P: Si se observa la historia de Ben & Jerry’s , ustedes siempre tuvieron objetivos nobles: querían mantener el control de la empresa. Querían que el empleado mejor pagado nunca ganara más de cinco veces lo que ganaba el empleado peor pagado. No querían seguir creciendo por crecer. Y, sin embargo, tuvieron que vender la empresa, esa relación salarial no se mantuvo y la empresa siguió creciendo. ¿Qué nos muestra eso sobre cómo el capitalismo puede subsumir las buenas intenciones ?

• R: Cohen: El resultado final del capitalismo no difiere mucho de una partida de Monopoly. Un tipo se lleva todo el dinero y todos los demás pierden. Lo que tenemos en Estados Unidos es una democracia dirigida en beneficio de las corporaciones. Eso es un desastre. Lo estamos viendo, lo estamos viviendo y sigue empeorando. ¿Responde eso a su pregunta?

 

P: En realidad no, pero no puedo decir si es porque divagó o estaba siendo evasivo.

• R: Cohen: No estoy tratando de evadir la pregunta. Empecé a divagar. No hay duda de que Ben & Jerry’s  ha influido en el capitalismo más de lo que el capitalismo influyó en Ben & Jerry’s . Nuestra empresa y algunas otras —The Body Shop, Patagonia— fueron pioneras en considerar que la obtención de beneficios iba a la par que el propósito de mejorar la sociedad más allá de proporcionar puestos de trabajo. Hay un montón de empresas que están empezando a ver la luz. Por supuesto, el capitalismo subsumió el concepto de empresa socialmente responsable. Todas las grandes empresas tienen un director de responsabilidad social corporativa. El mayor problema en términos de que Ben & Jerry’s [U3] se haya subsumido es que, si el principal problema de nuestra sociedad es la continua concentración de la riqueza en menos manos, el hecho de que hayamos acabado siendo propiedad de una enorme multinacional va en contra de lo que creo que se necesita para crear una sociedad más equitativa. Pero salvo eso, la empresa sigue haciendo todo lo que puede para curar las heridas del capitalismo.

 

P: ¿Hay algo que les haga sentir aprensión por el hecho de que Ben & Jerry’s [U4] lance al mercado sabores de helado llamados Pecan Resist, que es una referencia a la resistencia a ciertas políticas del gobierno de Trump, o Justice ReMix’d, cuyo nombre alude al trabajo de la empresa en la reforma de la justicia penal? La creación de nombres de sabores de carácter político no era algo que ustedes hicieran mucho cuando dirigían la empresa. ¿No tiene algo de simplista?

• R: Greenfield: Si la iniciativa es auténtica no tengo reparos. Si se habla de Justice ReMix’d, el sabor está ahí para llamar la atención sobre el tema de la reforma de la justicia penal, y las actividades que la empresa ha realizado (una de ellas fue el cierre de la penitenciaría de Workhouse en San Luis). 
  
  Cohen: ¡Ganamos! 
  
  Greenfield: Cierto, y otra fue cambiar el presupuesto en el sistema escolar de Miami y contratar consejeros en lugar de policías. 
  
  Cohen: ¡Una victoria a medias! 
  
  Greenfield: Cuando esos sabores forman parte de una acción real que la empresa está llevando a cabo en colaboración con organizaciones sin fines de lucro, creo que es estupendo vincular el helado con la acción social. 
  
  Cohen: Sabes, la empresa sacó una vez un sabor llamado American Pie. El envase mostraba el gráfico circular del presupuesto federal discrecional; abogaba por destinar el dinero de las armas nucleares a los servicios infantiles. 
  
  Greenfield: Un gráfico circular del presupuesto federal discrecional es una técnica de mercadotecnia muy conocida para vender helados[U5] .

 

P: Se me hace agua la boca solo de pensarlo. Sobre el tema de los sabores...

• R: Greenfield: Quiero interrumpirte un segundo. Ben y yo siempre hablamos de la misión de la empresa, y la gente siempre quiere hablar de los sabores. La gente está fascinada con los sabores.

 

P: Yo también. ¿Qué le pondrían al sabor Joe Biden y qué le pondrían al sabor Donald Trump?

• R: Cohen: Un sabor Trump no es apetecible. No se puede convertir en helado a Trump. Se le puede convertir en carbón.

 

P: ¿Y el de Joe Biden?

• R: Cohen: Es una pregunta interesante. [Suspira] Sabes, peor es nada.

 

P: Ben, sé que eres seguidor de Bernie Sanders, ¿qué se necesitaría para hacer que te emocionara Biden? Como candidato presidencial, no como sabor de helado.

• R: Cohen: Básicamente, que adoptara la plataforma de Bernie. Se habla del ala del partido de Hillary y del ala de Bernie. Biden personifica el ala de Hillary, el ala en la que fue a ver a un grupo de grandes donantes de dinero y les dijo: “Elíjanme. Les garantizo que nada cambiará para ustedes”. Podríamos volver a un país pre- Trump, y seguiríamos necesitando todo el cambio que representa la plataforma de Bernie. Volver al país anterior a Trump no abordará los problemas sistémicos que enfrenta nuestro país en términos de equidad, igualdad y justicia.

 

P: Ahora tengo una pregunta de etiqueta sobre los helados. ¿Saben que algunas personas sacan los ingredientes en trozos de los helados Ben & Jerry’s?

• R: Cohen: Hay matrimonios que se separan por eso.

 

P: ¿Cuál es su postura? A mí me parece egoísta.

• R: Cohen: Si a tu pareja también le gustan esos pedacitos de ingredientes, es desconsiderado. Pero si eres tú mismo quien lo hace, está bien. 
  
  Greenfield: El término para esto es “minería”. Minería de trozos. Nunca he tenido la tentación de hacerlo. No le veo el sentido. Aunque hace poco Ben & Jerry’sempezó a vender bolitas de galleta con trozos de chocolate separadas del helado para aquellas personas que quieran extraerlas. 
  
  Cohen: Para quienes quieran su dosis. 
  
  Greenfield: ¿Su dosis? No, Ben

 

P: ¿Y por qué Ben & Jerry’s nunca vendió galones de 5 litros de helado? ¿Habrían sido muy caros?

• R: Cohen: Sí, el gasto. La otra razón es que como el helado pasa un buen rato en estos modernos congeladores autodescongelantes, se degrada. Si está en un envase pequeño, se acaba más rápido y hay menos posibilidades de que su calidad se degrade. 
  
  Greenfield: Sin embargo, hay una teoría opuesta, Ben. Es que cuanto más helado tenga la gente en su congelador, acabará comiendo más. Pero eso solo importa si uno se preocupa por vender más helado, cosa que Ben y yo ya no hacemos. Hubo un tiempo en el que Ben y yo sí que tratábamos de vender helados. Salíamos a la carretera a pregonarlo. 
  
  Cohen:  Era como una aventura en la naturaleza. 
  
  Greenfield: Tenemos recuerdos increíbles de ir a restaurantes que estaban cerrando, y alguna empresa de subastas vendía sus cosas viejas, y nosotros pujábamos por cosas y las cargábamos en un camión y las llevábamos a casa. Eso es lo que recuerdo con más cariño que cualquier otra cosa del negocio.[U13] 

 

P: ¿Es cierto que antes de que empezaran con los helados, tuvieron una idea tonta de un negocio que consistía en repartir bagels y lonjas de salmón y The New York Times a la gente?

• R: Greenfield: Pero, por favor. ¿Qué tiene de tonto eso? 
  
  Cohen: Nosotros llamábamos a ese negocio UBS, United Bagel Service. Pero queríamos ubicar nuestro negocio en una ciudad universitaria rural, porque ese es el tipo de lugar en el que Jerry y yo queríamos vivir. Al final nos dimos cuenta de que no había tanta gente en las ciudades universitarias rurales que quisiera que le llevaran a la puerta de su casa la edición del domingo del New York Times y bagels, queso crema y lonjas de salmón.

 

P: A lo mejor a mí me preocupa mucho el dinero, pero me sorprende que hayan logrado seguir siendo tan buenos amigos después de estar juntos en el negocio todos estos años. ¿El dinero nunca fue un problema?

• R: Greenfield: No creo que hayamos tenido nunca un desacuerdo por el dinero. El desacuerdo más famoso fue sobre el tamaño de los pedacitos de ingredientes en el helado. Ben [U15] es bien conocido por su mal olfato y, por ende, su atrofiado sentido del gusto. Así que siempre se fijaba en la textura del helado. Le gustaban los trozos grandes de galletas y caramelos. Pero yo era quien hacía el helado, y es difícil ponerle trozos grandes, por eso ninguna otra empresa de helados lo hace. Yo abogaba por poner un mayor número de trozos más pequeños bien distribuidos por todo el helado. Ben insistía en poner trozos más grandes. Ben [U16] tenía razón. 
  
  Cohen:  Anoche estuve comiendo el sabor Coffee Toffee Bar Crunch y cavé un túnel con la cuchara en busca de los trozos grandes.

 

P: Me parece que el término es minería.

• R: Greenfield: Cavar túneles también funciona. 
  
  Cohen: Cavar queda muy bien. Pero, sabes, es decepcionante cuando sigues cavando túneles y nunca encuentras lo que buscas. Sigo pensando que deberíamos poner un cono dorado dentro de alguna pinta, hacer lo del billete dorado de Willy Wonka. No puedo entender cómo todavía no lo hemos hecho. 
  
  Greenfield: Por si no te habías dado cuenta, Ben hacía todo lo relacionado con la mercadotecnia de la empresa.[U19] 

 

P: Jerry, ha habido una proliferación de otras marcas de helados premium y ultrapremium. Está Ample Hills, Van Leeuwen, Jeni’s Splendid. Y el resultado es que no es raro entrar en un supermercado y ver una pinta de helado de 9 dólares. ¿Cuál es su perspectiva sobre este cambio en el mercado?

• R: Greenfield: Es una locura que yo diga esto, pero me parece mucho dinero por una pinta de helado. Ben [U20] y yo recordamos cuando los botes de helado de Ben & Jerry’s empezaron a superar los 2 dólares. Nos aterraba que nadie fuera a comprarlo. 
  
  Cohen: Ahora hay un montón de variantes artesanales, y una de las grandes cosas del negocio del helado, que es una de las razones por las que nos metimos en él, es que hay una barrera de entrada muy baja. El equipo para hacer helados de alta calidad a pequeña escala no es muy caro.

 

P: ¿Alguno de ustedes tiene helados que no sean de Ben & Jerry’s en sus congeladores?

• R: Cohen: No. 
  
  Greenfield: No. Pero si alguna de esas otras empresas de helados quisiera regalarme helado, estaría encantado.

 

P: Quisiera retomar un par de ideas más grandes…

• R: Greenfield: La otra cosa que quiero mencionar es que a veces nos preguntan a Ben y a mí: “¿A qué se debe el éxito de Ben & Jerry’s?”. Solemos decir que se debe a tres cosas: un helado de muy alta calidad, ingredientes fabulosos, sabores muy inusuales, y también la misión social activista de la empresa. Cualquier otra empresa podría empezar a hacer helados con trozos grandes como Ben & Jerry’s, pero nosotros tenemos esta misión social activista y abierta: otras empresas no pueden copiarla. No es algo que se pueda decir así nada más. Tiene que ser lo que la gente es.

 

P: ¿Qué tan cercanos se sienten ahora a Ben & Jerry’s?

• R: Greenfield: Tal vez sepas que tanto Ben [U29] como yo seguimos trabajando en la empresa. Pero como siempre decimos a la gente, no estamos involucrados en la gestión o en las operaciones. Estoy orgulloso de la misión de la empresa y de cómo se está llevando a cabo. A veces la gente me pregunta: “¿Qué se siente ver tu nombre en los envases de los helados de todas las tiendas?”. No siento nada con eso. 
  
  Cohen: Es como si la empresa fuera un hijo que se ha mudado de casa y ahora está solo. Esperas que tu hijo tenga los valores que has intentado inculcarle. Me sorprende ver que los valores están ahí. Lo que lamento es que el problema abrumador del mundo es la creciente concentración de la riqueza en manos de menos entidades, y que Ben & Jerry’s sea propiedad de una de ellas es, para mí, lamentable. Cuando se vendió la empresa, algo a lo que me resistí, hubo gente que intentó consolarme diciendo: “Ahora Ben & Jerry’s puede influir en Unilever”. Pensé que eso eran puras [improperios]. Pero creo que ha tenido una influencia positiva en Unilever. Ciertamente no diría que Unilever se guía por valores, pero está empezando a integrar más beneficios sociales en su forma de hacer negocios. Eso es bueno.

 

P: Si ustedes dos no forman parte de las operaciones ni la gestión, ¿qué hacen exactamente? ¿Son las mascotas?

• R: Cohen:  No tenemos responsabilidades ni autoridad, pero no, no me considero una mascota. Me considero una persona centrada en la justicia. Cuando Ben & Jerry’s  hace algo que se alinea con mi creencia en la justicia, hago todo lo que puedo para apoyar eso. 
  
  Greenfield:  Cuando la empresa lanzó Justice ReMix’d, Ben y yo fuimos parte de ello. El año pasado, la empresa lanzó un sabor en un foro de las Naciones Unidas en Ginebra el año pasado que se llamó Cone Together y tenía que ver con los derechos de los refugiados. Ben y yo también fuimos parte de eso. También vamos a la reunión de franquicias todos los años y convivimos con los propietarios de las tiendas y hablamos de nuestras esperanzas para la empresa. Aunque en la realidad no tengamos ninguna influencia en las decisiones, a la gente le gusta escuchar lo que pensamos. Así que, David, ¿puedo hacerte una pregunta?

 

P: Por supuesto.

• R: Greenfield: Has leído mucho sobre Ben & Jerry’s. ¿Es esto lo que esperabas? ¿En qué te decepcionamos?

 

P: En nada. Pero me pregunto si podrían decir algo más sobre lo que la compra de Ben & Jerry’s por parte de Unilever supuso en última instancia para los valores que ustedes intentaron inculcar originalmente en la empresa.

• R: Greenfield: Bueno, pues Ben & Jerry’s forma parte de Unilever desde hace unos 20 años. Durante los primeros años, creo que Unilever no valoraba la misión de Ben & Jerry’s, y su energía se dedicó a incorporar a Ben & Jerry’s en el sistema de Unilever. Durante ese tiempo, la misión social de la empresa se resintió. La empresa como marca también sufrió. Hace unos diez años, Unilever nombró a un nuevo director ejecutivo para Ben & Jerry’s, Jostein Solheim, que nos dijo que su labor era volver a radicalizar a Ben & Jerry’s. Y durante ese tiempo, Ben & Jerry’s redescubrió su alma. Ben & Jerry’s apoyó de manera abierta Occupy Wall Street. Ben & Jerry’s apoyó Black Lives Matter antes que la mayoría de las empresas lo hicieran. Ahora en Unilever, se respeta muchísimo lo que ha hecho Ben & Jerry’s. Es decir, esta última declaración de Ben & Jerry’s después del asesinato de George Floyd: ninguna otra empresa hablaba de desmantelar la supremacía blanca.

 

P: Sin embargo, ¿hasta qué punto debemos ser escépticos respecto a las intenciones que hay detrás de este tipo de declaraciones? Es evidente que muchas de las declaraciones socialmente progresistas que hacen las empresas hoy en día son también mercadotecnia.

• R: Cohen: Lo que ocurre con Ben & Jerry’s es que cuando tu empresa actúa según sus valores y esos valores resuenan con los valores de tus consumidores, se produce una conexión muy profunda basada en la justicia, la equidad y la igualdad, las cosas que creíamos que debía tener el país cuando íbamos a la escuela primaria. La otra cosa es que las empresas son la fuerza más poderosa de nuestra sociedad, y las cosas han llegado a tal estado con el trumpismo que las empresas, que siempre habían dicho: “No vamos a adoptar posturas políticas”, tienen que hacer oír su voz porque no hay otro actor poderoso que lo haga. El dinero habla.

 

P: ¿Se han encontrado alguna vez con gente que se sorprenda de que Ben y Jerry sean dos personas de carne y hueso? ¿Y de que ustedes sean ellos? ¿Y de que sigan vivos?

• R: Cohen:  Tal vez dos años después de que empezamos, cuando el negocio era una pequeña heladería casera en una vieja gasolinera de Burlington, Jerry y yo estábamos dando vueltas fuera de la tienda, y entraron un niño y su padre. El niño dijo: “Papá, ¿crees que existan Ben y Jerry?”. Y el padre respondió: “Tal vez hace muchos, muchos años”. 
  
  Greenfield: Me han preguntado: “¿Eres el Jerry original?”. Les contesto: “Antes había otro Jerry. Me contrataron para ser el siguiente”. A mi mujer le hace gracia eso.

 

P: Después de todo este tiempo en el negocio del helado, ¿qué han aprendido sobre lo que significa el helado para los estadounidenses?

• R: Cohen: Tiene que ver con la felicidad. El helado está presente en casi cualquier celebración, cumpleaños, boda, bar mitzvah. Y los estadounidenses tienen helado en sus refrigeradores como un producto básico. Esto es muy poco habitual en comparación con otros países. En todo el mundo, se vende una gran cantidad de helado en porciones individuales.

 

P: ¿Alguna vez se hartan del helado? Yo trabajé en una heladería un verano, cuando era adolescente y dejé de comer helado todo un año después de eso.

• R:  Greenfield: ¡Fuiste parte de la industria! ¡Nos ocultaste información! No, nunca me pasó eso. Solía consumir helados de manera más recreativa que Ben. Ben se encargaba del control de calidad, lo que significaba comer mucho helado. Cuando empezamos a envasar el helado en pintas, Ben sentía que tenía que comer hasta el fondo. Cualquier sabor de helado sabe bien durante el primer par de cucharadas. La verdadera prueba es cómo sabe cuando llegas al fondo. 
  
  Cohen:  Sí, estaba harto. Pero ahora que ya no lo como porque mi trabajo me lo exige, no me harto. Como una cantidad razonable. De vez en cuando me paso de la raya. 
  
  Greenfield:  Los dos seguimos comiendo un montón de helado.

 

 

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