Economía del comportamiento: Cómo tomar mejores decisiones

Actualidad economica y sectorial15-03-2019

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"Hoy quiero desafiarlos a pensarse como científicos, cualquiera sea el lugar que ocupen. Usualmente, pensamos que los científicos están locos o tienen los pelos parados. Pero no es así. Para empezar, es importante que todas las personas nos sintamos cómodas cuando nos definimos como pensadores científicos, ya que todos tenemos en nosotros el potencial para ejercer el pensamiento científico. Pero ¿por qué se siente tan incómodo y tenemos tantos preconceptos al respecto? Es que solo nos exponemos al lenguaje científico en el colegio, a los trece años, cuando usamos palabras analíticas esenciales para el pensamiento científico, como “evidencia versus intuición”, “tener una hipótesis” o “realizar experimentos para probar nuestras creencias”. Ese lenguaje ya no se usa en la sociedad contemporánea.

Ya no hay un rol para el pensamiento científico o su diseño; entonces, en ningún momento cuestionamos nuestra intuición a través del método científico. Incluso, como pensadores adultos y líderes de negocios, nuestro lenguaje tampoco define nuestras creencias científicamente como hipótesis sujetas a pruebas. No se demandan respuestas a preguntas como “¿cómo lo sabes?” y tampoco tenemos herramientas para juzgar la calidad de la evidencia.  Necesitamos cerrar esta brecha porque abrazar el pensamiento científico nos brinda un cuerpo rico en conocimiento y metodología para discernir entre la verdad y la mentira. Con esto en mente, los invito a reformular cómo pensamos sobre la ciencia y erradicar los prejuicios asociados a este ámbito. Además, el pensamiento científico es el mecanismo más importante que tenemos para entender la verdad en esta era de la posverdad donde es cada vez más difícil discernir entre la ficción y la realidad”.

Descubrir nuestro potencial científico

Si todos tenemos el potencial para ser pensadores científicos, ¿cómo lo descubrimos dentro de nosotros?  Podemos comenzar por afirmar que el pensamiento científico se construye en bloques. El primer bloque está compuesto por observaciones empíricas, teorías sobre causas subyacentes y soluciones hipotéticas. Por ejemplo, en la vida cotidiana, al esperar en las colas del supermercado solemos –aun sin darnos cuenta– realizar procesos científicos como hipotetizar la causa de la demora y pensar cómo podría mejorarse. Si a esto le sumamos un segundo bloque constructivo del pensamiento científico, podemos incorporar la humildad, la investigación previa y la prueba de las hipótesis. Son elementos sencillos para reconocer que nuestras observaciones pueden ser sesgadas, que la literatura puede proveernos con enfoques para entender la percepción humana (al hacer filas) y, a su vez, facilitarnos soluciones para lidiar con determinado problema. Al final de cuentas, no se trata en sí del tiempo de espera en fila, si no de cómo lo percibimos. Esto significa que podemos agilizar el tiempo en la fila a través de soluciones operativas.

De todos modos, siempre habrá una fila más lenta ya que se trata de un fenómeno relativo. Por lo tanto, necesitamos soluciones psicológicas y comportamentales que se sumen a las operativas, ya que la intuición puede llevarnos a resultados más costosos e ineficientes que los que brinda la investigación conductual. Las investigaciones sobre comportamiento sugieren que las estrategias que abordan la percepción del tiempo de espera y la ansiedad que eso genera pueden ser tan efectivas como las soluciones operativas. Por ejemplo, poner carteles que indiquen “Desde este punto se estiman unos cinco minutos de espera. Avísenos si nos excedimos hoy” puede ser una solución de cómo percibimos la espera. De lo contrario, no solo confundimos el tiempo que demora una fila sino que también equivocamos cuánto tiempo estuvimos parados en fila haciendo cola. En esta línea, las soluciones tienen que dirigirse al miedo y a la incertidumbre que afectan la percepción del tiempo de espera en colas.

La economía del comportamiento

Es innegable que todos estamos en el negocio de cambio comportamental. Por lo tanto, deberíamos entender al proceso de toma de decisión como una ciencia.  Aquí, la economía del comportamiento entra en juego para ofrecer una alternativa fuerte a modelos normativos como la economía tradicional basada en el accionar racional de las personas. Lo que la economía del comportamiento incorpora, en cambio, son elementos clave como las subjetividades presentes a la hora de tomar una decisión. Por eso, la economía del comportamiento dialoga con los conceptos de racionalidad limitada y sesgos y atajos inevitables en nuestros procesos de decisión (conceptos que le valieron el premio Nobel de Economía a Richard H. Thaler en 2017).

Entonces, la racionalidad limitada nos permite reconocer que contamos con tiempo y energía limitados para acceder a toda la información disponible que nos permita tomar la mejor decisión o que incluso carecemos de la voluntad para ir al detalle. Es decir, hay muchos matices irracionales que influencian la toma de decisión. Además, para tomar decisiones también recurrimos a sesgos y atajos mentales conocidos como heurística. Por ejemplo, si decidimos de acuerdo con lo que otra gente dice o hace, corremos el riesgo de ser parciales y tomar decisiones subóptimas. Aquí, nos encontramos frente a la brecha entre lo que tendríamos que hacer y lo que efectivamente hacemos.

En definitiva, los sesgos nos hacen previsiblemente irracionales. Por ejemplo, si tomamos los datos sobre la donación de órganos en países europeos, la diferencia entre la intención de donar y la negativa radica en la opción de elegir por defecto ser donante o tener que excluirse voluntariamente. Aquellos países cuyo formulario los llevaba a excluirse voluntariamente de la opción de donar han conseguido una adhesión mucho mayor a la donación de órganos que aquellos en los que las personas debían adherir por defecto.

La economía del comportamiento también nos llama a ser cautelosos en términos éticos. Solo porque podamos impactar en las elecciones de los consumidores respecto a temas sensibles (financieros, sociales), no significa que debamos hacerlo. Debemos siempre preguntarnos ¿qué intereses estamos representando al usar tácticas de economía conductual? ¿Son los intereses de la compañía o los de los individuos? La línea es muy fina y puede cruzarse incorrectamente. Una compañía de cable de Canadá perdió su licencia por cinco años al haber incorporado a sus clientes existentes, sin previo aviso, en los paquetes más caros del servicio. Por lo tanto, hay una expectativa respecto a cómo deben usarse los datos: siempre a conveniencia del consumidor.

El desafío de la innovación

¿Cómo hacemos los líderes para guiar ese pensamiento científico? Sin duda alguna, la ciencia del comportamiento ofrece un marco fuerte para operativizar la innovación en las organizaciones, fomentando la curiosidad para querer conocer mejor el comportamiento del consumidor, cuestionando y experimentando con ideas contraintuitivas.

Sin embargo, suele suceder que los líderes quieren ser innovadores, pero se encuentran con barreras de comportamiento en el camino: no es suficiente demandarle a tu equipo que sea innovador. El desafío de la innovación es contar con las herramientas necesarias y un proceso para llevarla adelante. En una encuesta a ejecutivos senior, solo el 35% de ellos reportó tener confianza en la capacidad de innovar de su compañía.  Debemos ver a la innovación como el resultado de un proceso que puede desencadenar la capacidad de probar nuevas ideas. Y para probarlas, deberíamos desafiarnos a entender de lleno la importancia de la experimentación, que es una licencia para ser curiosos y probar ideas nuevas. Si lleváramos el proceso más lejos, la innovación debería ser el resultado de combinar la percepción conductual con un método científico.

Si pensáramos como científicos, la experimentación sería una oportunidad para aprender, pero intuitivamente no lo vemos así. No le damos importancia a que, como primer paso, los científicos debemos enfocar nuestras observaciones probándonos a nosotros mismos equivocados. En definitiva, el impacto de algo pequeño, como buscar estrategias para probar una hipótesis, es muy importante. Por ejemplo, se le sugirió a un Banco que usara hojas de colores para imprimir las facturas vencidas a modo de alerta, a fin de evaluar la posibilidad de recaudar la deuda de las tarjetas de crédito de manera más efectiva. Sorprendentemente, el Banco consideró que experimentar con papeles de colores tenía un costo altísimo –si bien la muestra sugerida costaba unos 500 dólares– y rechazó el abordaje experimental; lo que demuestra que la empresa no tenía la mentalidad para entender la importancia de la experimentación. Todavía existen resistencias, pero quiero destacar que es muy positivo que una compañía use su dinero extra para experimentar, funcione o no su experimento. Si falla, de igual manera contribuye al aprendizaje organizacional.  Si tenemos una hipótesis, podemos magnificarla a través de los ensayos. El rol de la experimentación a través de métodos científicos es muy importante: es un trabajo multidisciplinario, de equipos de innovación, investigación y operaciones.

Etapas y rol en la transformación de las organizaciones

La economía del comportamiento es una ciencia de la que estamos aprendiendo mucho. Y, como vimos, puede tener un impacto directo en la transformación de las organizaciones a través de pasos concretos. Las preguntas que los invito a hacerse son ¿cómo daremos vida al pensamiento científico y a la economía del comportamiento para liderar la innovación dentro de sus organizaciones?, ¿cómo se operativiza la innovación a través de la ciencia del comportamiento?

Además de brindar un marco para la innovación, la economía del comportamiento es un proceso que va desde la investigación y la estrategia hasta la implementación:

1. La investigación consta del descubrimiento y del diagnóstico conductual. Es una etapa que requiere estudiar el desafío desde una perspectiva científica, ser curiosos, recolectar observaciones, identificar el target de comportamientos medibles y observables para poder operativizar nuestros objetivos clave. Incluye explorar investigaciones previas, ponernos en el lugar de nuestros clientes o empleados e identificar dónde están los puntos decisivos en el proceso, y entender dónde podrían estar sucediendo los comportamientos sesgados. De esta manera, la intuición y el management empresarial se unen exitosamente en pro de la transformación.
2. La estrategia –compuesta por la ideación– prioriza las estrategias de la economía conductual. Es donde nuestros sesgos son un valor a la hora de impulsar el comportamiento y trascender enfoques tradicionales basados comúnmente solo en información e incentivos.
3. La última etapa es la implementación, que mediante la prototipación y experimentación, y la arquitectura de la elección (choice), propone soluciones innovadoras nuevas que influencian el comportamiento más allá de la mera provisión de la información. Porque la prototipación y la experimentación ofrecen soluciones validadas empíricamente a través de experimentos. Los prototipos robustos sirven para probar hipótesis.

En esta línea, mi consejo es: muévanse, hagan predicciones, experimenten, lancen ensayos aleatorios controlados. Todo sirve para tener un benchmark confiable de lo que funciona y contar con explicaciones lógicas para entender qué produce impacto. La arquitectura de la elección es una estrategia basada en evidencia, la documentación de experimentos, el análisis de cada suposición, el registro y la repetición. Todo esto ayuda a avanzar en nuestro propio conocimiento, evolucionar y tomar las decisiones correctas por medio de sesgos que ayudan a impulsar los mejores resultados posibles. Por ejemplo, para elegir nuestra compañía de seguros, los incentivos clásicos como descuentos a veces sirven y a veces son contraproducentes: si es complicado no lo hacemos. Procrastinamos. Por lo tanto, podríamos recurrir más a estrategias de arquitectura de la elección.

Como conclusión, espero que siempre nos interpele el sabernos capaces de pensar como científicos y capaces de aplicar este método tanto en nuestras empresas como en nuestra vida cotidiana. Les propongo estar siempre preparados para superar modelos lineales; porque la ciencia y la economía del comportamiento nos desafían: ofrecen un rango enorme de beneficios como la democratización de las ideas, la creación de espacios seguros para aprender del fracaso y apalancar reflexiones que ya conocemos. En definitiva, el poder de transformar realidades a través del pensamiento científico se encuentra dentro de cada uno de nosotros.

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