Centros comerciales: un negocio de experiencias

Cada vez es más frecuente que los centros comerciales estén interesados en desarrollar este tipo de comercio, a través de sitios web más sofisticados, interfaces digitales en el sitio con los consumidores y comunicaciones móviles a los compradores dentro del centro comercial. Se ha puesto a prueba a nivel mundial un número de programas cuyo objetivo es hacer más fácil las compras, mientras los compradores disfrutan de los espacios del centro comercial.

Así nacen dos nuevos conceptos dentro del comercio: showrooming (investigar un producto en la tienda física y comprarlo online) y webrooming (investigar el producto online y comprarlo en la tienda física). Cada vez son más frecuentes aplicaciones que permiten la búsqueda de productos y elementos específicos, así como ver información sobre productos y precios, llamar a las tiendas, entre otros.

El objetivo de estas aplicaciones está encaminado a mejorar la experiencia de los compradores mientras disfrutan de otras actividades. Por otro lado, este tipo de tecnologías permiten obtener una mejor comprensión de los patrones de tráfico dentro de los centros comerciales, descubriendo así oportunidades para los administradores del centro comercial de mejorar las propiedades en términos de merchandising e incrementar los ingresos, los cuáles son factores fundamentales en el desarrollo y la operación de centros comerciales.

Existen aplicaciones móviles para los operadores de centros comerciales, donde los sensores en los teléfonos inteligentes reúnen datos como la ubicación y el movimiento, lo que permite generar estrategias para la notificación de promociones en las tiendas y una mayor eficiencia de compra.

Estas aplicaciones también permiten contar el número de vehículos y peatones en todo el sitio, así como determinar la direccionalidad, utilización del espacio dentro del centro comercial y el flujo general de personas desde diferentes puntos, lo que les permite enfocar sus estrategias de compra, e influir en la definición y estructuración de nuevos proyectos comerciales, antes de su construcción y posterior comercialización de los locales.

Es una tendencia cada vez más usada por los desarrolladores de proyectos ya que se ha venido observando una evolución de espacios enfocados exclusivamente al comercio, a espacios que integran el comercio con las experiencias. Para seguir siendo competitivos, los proyectos comerciales a gran escala deben ser algo más que un centro de distribución de bienes; deben integrarse con las comunidades que los rodean procurando tener una oferta que supla las necesidades de toda la comunidad. Esta tendencia incluye en los desarrollos de los proyectos comerciales restaurantes, entretenimiento, parques, iglesias, salones de eventos, entre otros.

Para los desarrolladores, el entretenimiento es un factor diferenciador importante, incluso para obtener ingresos adicionales. Un ejemplo claro es el Centro Comercial Santafé (Bogotá y Medellín) que le apuesta a este formato en un esfuerzo por diferenciarse de la competencia. Santafé Medellín comenzó con la realización de eventos regulares a gran escala en la plaza principal del centro comercial, poco después de su apertura en 2010. Los eventos que se producen cambian cada dos meses y han llegado a ser tan exitosos que, con el tiempo, el centro comercial ha logrado cobrar un precio mínimo de admisión.

Algunos de los eventos más populares han sido la piscina de bolas gigante, que atrajo a 140.000 personas durante 2014, la alfombra de flores, coincidiendo con la feria anual de la ciudad de Medellín, y la pista de hielo. Este tipo de estrategias han hecho que el centro comercial sea el de mayor recaudación de la ciudad de Medellín en términos de ventas, gracias en gran parte, a sus eventos populares. Los administradores están convencidos de que se debe dar a la gente razones para venir juntos. Las personas pueden hacer compras en cualquier lugar, en cualquier momento, pero es la experiencia la que establece la diferencia.

Alrededor del mundo hay muchos más casos de éxito enfocados a comunidades, logrando que los consumidores vean los centros comerciales como un tercer lugar luego de sus hogares y su espacio de trabajo, un lugar que ofrece un valor significativo y genera experiencias memorables para el consumidor que no está definido por la edad, como es usual, sino por el estilo de vida.

Contrario a la creencia popular, de acuerdo con un estudio realizado por JLL (empresa consultora de servicios inmobiliarios), la mayoría de las personas que pertenecen a la generación del milenio (24%) prefiere realizar sus compras en las tiendas físicas, a pesar de que pasan una gran cantidad de tiempo en internet e investigando productos en línea. Además, una de las experiencias que más valoran es comer por fuera del hogar, lo cual ha contribuido a la proliferación de conceptos de restaurantes, por lo cual dicha tendencia ha sido uno de los principales focos de los desarrolladores de proyectos comerciales.

A nivel mundial cada vez es más común ver desarrollos con parqueaderos subterráneos y en el nivel inicial una gran cantidad de restaurantes convirtiéndose en anclas de los centros comerciales. Otra tendencia mundial que busca atraer a los millennials es ofrecer lobbies o salas de estar donde los compradores pueden cargar fotos y videos interactivos de su experiencia en el centro comercial. Finalmente, desde el punto de vista ambiental, comienza a cobrar relevancia el concepto de construcción sostenible, dado que este segmento de la población está cada vez más conectado con el medio ambiente, por lo tanto, es bastante popular en el mercado de centros comerciales contar con certificaciones tipo LEED en sus construcciones.

Esta tendencia se convierte en uno de los principales desafíos para mantenerse vigentes, dado que implica un intercambio de datos y desarrollos en la tecnología que pueda soportarlo. Los propietarios y los principales minoristas están invirtiendo fuertemente en tecnología diseñada para ayudar a comprender el comportamiento del comprador y conectar el mundo digital y físico de venta al por menor para definir sus estrategias de comercialización.

Estos cambios que viene mostrando la industria son fundamentales para su sostenibilidad en el largo plazo, más aún cuando existen amenazas como el ecommerce que viene creciendo de manera importante. Dada la dinámica que está teniendo esta industria en el país, en donde desarrolladores y operadores de centros comerciales internacionales están viniendo a expandir la oferta, se espera que dichas tendencias comiencen a volverse cada vez más comunes en el mercado local.